Automobile
Marque à part entière du groupe PSA depuis le printemps 2014, DS continue son émancipation au Salon international de l’automobile de Genève, qui se tient du 5 au 15 mars, avec le dévoilement de sa nouvelle DS 5, de sa signature et de son film de marque conçu par La Maison. Océane Redon @Oceane_Redon

Créer et installer une marque prend du temps. «Il nous faudra quinze ans pour établir la marque DS dans le monde», rappelle régulièrement Carlos Tavares, PDG de PSA. En effet, si le groupe a annoncé la création de sa marque haut de gamme DS en juin dernier, celle-ci n’a commencé à s’affirmer comme une marque séparée de Citroën qu’au Mondial de l’automobile en octobre, avec un stand dédié, et le dévoilement du concept-car Divine. L'installation de la marque s’est poursuivie le 3 mars au Salon international de l’automobile de Genève, avec le dévoilement mondial de la nouvelle DS 5, qui incarne réellement son lancement.

«Jusqu’à présent, la DS 5 [tout comme la DS 3 et DS 4] présentait à l’avant les chevrons de Citroën et à l’arrière le monogramme DS, accompagné de la mention Citroën. Cette nouvelle voiture met uniquement en avant la nouvelle calandre de DS, la “DS Wings”, inspirée de la DS d’origine de 1955 et déjà déclinée dans nos concept-cars Numéro 9 de 2013 et Divine de 2014. Il n’y a plus aucune mention à Citroën, ni à l’avant ni à l’arrière», souligne Arnaud Ribault, directeur marketing et ventes monde de la marque.

Si DS s’affirme comme une marque à part entière, désolidarisée de sa grande sœur Citroën, elle veut apparaître aussi et surtout comme une marque haut de gamme. Ce qui se traduit en premier lieu par un design au style avant-gardiste, portant un soin particulier au raffinement (utilisation du cuir semi-aniline, rarement usité dans l’automobile), avec des innovations technologiques (écran tactile, offre de services connectés, application mobile, etc.) et un nouveau confort dynamique (travail sur les liaisons au sol pour la DS 5).

Univers sensoriel

«Par ailleurs, dans nos stands, mais aussi au DS World Paris [espace dédié à la marque au 33 rue François-Ier à Paris] ou dans nos concessions, nous mettons en avant des couleurs précises, le champagne, le noir, le blanc et le rouge carmin, mais aussi un parfum spécifique. Notre objectif est de créer un univers sensoriel puisque bientôt, nous allons aussi avoir notre propre musique. Notre identité de marque premium se déclinera aussi dans l’écriture avec l’utilisation des caractères Dido, employés par Vogue ou Elle», continue Arnaud Ribault.

La nouvelle signature de marque de DS, «Spirit of Avant-Garde», traduit également ce positionnement premium. Imaginée par l’agence La Maison (Publicis Groupe), avec qui DS travaille depuis le début de l’année (PSA faisant ainsi sa première infidélité au groupe Havas), elle veut montrer l’ouverture internationale de la marque qui garde toutefois une touche française. «Nous voulons aussi mettre en avant notre côté moderne et créatif, avec l’avant-garde. Mais il s’agit plus d’un état d’esprit», précise Arnaud Ribault qui ajoute: «Nous nous adressons à des personnes qui ont également cet esprit d’avant-garde. Ce sont de jeunes urbains, ouverts et curieux, qui veulent faire de nouvelles expériences et ont un goût développé pour tout ce qui est esthétique et raffiné. En résumé, des personnes qui veulent se distinguer sans être show-off.»

Toujours accompagnée par La Maison, DS vient également de dévoiler son nouveau film de marque. Décliné sur internet (Havas Media) et diffusé aussi dans les showrooms, il présente la nouvelle identité de DS, mettant en parallèle la nouvelle DS 5 (qui bénéficiera d'une campagne de lancement en juin) et son aînée de 1955 côté héritage, et des références à l'innovation comme des satellites dans l’espace côté avant-gardiste. Quant au nouveau logo DS Automobiles (également signé La Maison), il veut illustrer leur héritage sur ce marché. «Nous puisons dans l’ADN de la DS d’origine, déjà versée dans l’innovation [avec l’introduction de la direction assistée par exemple], mais pour autant nous n’allons pas faire du rétro-design.»

Détail et raffinement

Avec sa nouvelle voiture, sa nouvelle signature et son nouveau film de marque, DS veut illustrer sa volonté «d’incarner le savoir-faire du luxe à la française dans le secteur automobile, précise Arnaud Ribault, pour cela, nous regardons ce que font les grandes maisons françaises comme Dior, Chanel ou Louis Vuitton dans leur communication, leurs inspirations stylistiques, leurs magasins pour aller dans la même direction». D’ailleurs, dans certains pays et notamment en Chine, DS communiquera sous le logo DS Automobiles Paris.

Toujours dans l’optique de s’imposer sur le marché automobile premium, DS cherche à se différencier de ses concurrentes en développant «une personnalité unique, orientée vers l’attention portée au détail et au raffinement. Au contraire de marques comme Audi, Mercedes ou BMW qui optent pour la superpuissance avec des voitures allant jusqu’à 500 chevaux, nous allons nous arrêter à 300. Pour autant, tout comme ces marques, nous respecterons les codes de l’automobile premium, comme les innovations technologiques, la protection de l’environnement ou la sécurité», glisse Arnaud Ribaut, qui ajoute qu’en termes d’objectifs financiers, «DS est tirée par la rentabilité, mais pas par le volume». En 2014, 118 000 DS ont été vendues dans le monde, pour 2,9 millions au total pour PSA (DS, Citroën et Peugeot). «Outre cette rentabilité, nous sommes aussi pilotés par la qualité et un plan produit puisqu’à moyen terme, nous voulons avoir une gamme de six voitures internationales.»

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