«Bien sûr que les marques sont nos amies!» Pas si évident, non. Sur Gawker.com, le site qu’il a fondé en 2002, Nick Denton se fend d’une vibrante apologie des Apple et autres Google. Surprenant revirement. Il y a quelques semaines, Gawker.com lui-même sabotait l’opération digitale de Coca-Cola, «Make it Happy», qui se proposait de transformer le mauvais esprit du web en amour, en bombardant la plateforme... de citations de Mein Kampf.
Bourrelé de remords, Nick Denton? Le quadragénaire britannique, qui s’identifie au roi de la pop dépressive, le dandy Morrissey, s’est fait connaître pour son approche acide voire crapoteuse du journalisme et, surtout, pour sa course effrénée à l’audience.
Mais les temps ont changé depuis le lancement de Gawker Media, constellation de blogs (Gawker.com, Gizmodo, Defamer…) et frère ennemi de Vice. Le ton, lui non plus, n’est clairement plus le même. «Gawker Media traverse actuellement une phase passionnante de réinvention, de concert avec une agence de branding», écrit Denton. Nous y voilà.
Concurrence féroce
L’agence a pour nom Redscout, appartient au groupe MDC Partners, et conseille les stratégies de marque de clients comme Pepsi, les chips Lay’s, la chaîne ABC Family ou encore Linked in. Le rapprochement sur lequel ni Gawker Media, ni Redscout ne souhaitent s’exprimer, aurait été amorcé l’été dernier, selon Advertising Age.
Si Gawker Media a reçu, en janvier dernier, 58,7 millions de visiteurs uniques aux Etats-Unis, en progression de 30% par rapport à janvier 2014, selon ComScore, cela ne semble plus suffire. Le «vétéran» Gawker a désormais fort à faire avec des nouveaux arrivants comme Buzzfeed…
Dans un mémo interne envoyé en décembre, Denton, fidèle à son style caustique, persiflait: «Nous allons revenir à notre mission première: plus de scoops et moins de proxénétisme destiné aux masses de Facebook. Notre trafic a trop longtemps été dopé par des sujets que nous-mêmes, nous méprisons. Nous – les journalistes les plus libres de la planète – n’avons été que trop longtemps les esclaves de l’algorithme de Facebook.»
Sortir de sa niche
Mieux vaut, dès lors, faire les yeux doux aux marques que l’on a tant raillées? En 2014, Gawker Media a généré 35 millions de dollars de recette via le display et les posts sponsorisés. Nick Denton, ex-journaliste au Financial Times, n’en finit plus de battre sa coulpe: «La critique de l’économie de marché est elle-même une stratégie de marque, mais seulement une stratégie de niche, qui ne parle qu’à une classe sociale très restreinte. Tel a été le destin du journalisme indépendant. Je veux que nous soyons plus ambitieux, que nous touchions tous nos lecteurs. C’est le seul moyen d’opérer un véritable changement.»
Le changement vers un groupe de brand content? Il n’y a que les imbéciles qui ne changent pas d’avis.