Le concept d’open-marketing est apparu dans la revue Journal of Marketing en 2011, sous la signature du professeur Georges S. Day, du département marketing de Wharton (Université de Pennsylvanie). Ce dernier y décrivait rapidement l’organisation qui gravite autour du département marketing: réseau d’agences, partenaires… Il expliquait aussi en quoi l’open-marketing permettait d’enrichir l’organisation marketing, de l’irriguer en idées nouvelles, en insights...
Pourquoi l’open-marketing émerge maintenant? Parce que le marché a énormément changé en une dizaine d’années, avec une montée en puissance des nouvelles technologies. J’ai décidé d’approfondir ce sujet dans une thèse.
Gagner un temps d'avance
Mon travail d’enquête s’est déroulé en deux temps (générant un total de 44 entretiens). J'ai d'abord mené une série d'entrevues avec des managers marketing occupant des postes variés chez des annonceurs et des prestataires marketing. Puis je me suis focalisée sur deux groupes qui pratiquaient l’open-marketing: une chaîne de prêt-à-porter et une multinationale dans la grande consommation.
J’ai abouti à ma propre définition de l’open-marketing: «démarche par laquelle un département marketing cherche à capter des ressources, des capacités et des compétences marketing dans son réseau de prestataires marketing au travers d’une démarche d’apprentissage inter-organisationnel».
Au fil de mes entretiens, j’ai battu en brèche une idée reçue selon laquelle les prestataires préfèreraient garder leurs secrets. Au contraire, ils sont plutôt dans une logique d’ouverture, cela ne leur fait pas peur et ils partent du principe qu’ils auront toujours un temps d’avance.
Communiquer au quotidien
Concrètement, comment s’organise au quotidien l’open-marketing? Dans la majorité des cas, cela se déroule via des échanges quotidiens: coups de fils, réunions, points, envois d'e-mails entre le département marketing et ses prestataires. Ces échanges vont permettre au service marketing de capter des connaissances et des compétences. Cela peut aller plus loin avec des petites formations assurées par le prestataire.
Dans les deux grandes entreprises que j’ai analysées spécifiquement, l’open-marketing était plus ou moins encadré. L’un des groupes avait structuré ce transfert de connaissances par des points réguliers avec le prestataire afin qu’il présente les nouveautés du marché (campagnes, nouvelles technologies…). Même si cet échange n’est jamais contractualisé, c’est quelque chose qui va être demandé et si le prestataire souhaite travailler avec cet annonceur, il devra s’y plier. Bien-sûr, pour le département marketing, c’est aussi une façon, dans un contexte de budget contraint, de pallier l’embauche de nouveaux spécialistes.
Enfin j’ai pu me rendre compte que cet échange pouvait aussi être intéressant pour le prestataire: il apprend énormément de choses sur le marché, le fonctionnement du groupe… et en formant les équipes marketing, il se rend d’une certaine manière indispensable.