Comment émerger face à Easy Jet ou Ryanair, les champions du vol low cost qui pèsent près de 80% de ce marché? C’est la problématique qui se pose à Transavia depuis le plan de restructuration présenté en septembre 2013 par sa maison-mère Air France-KLM visant à faire de sa filiale, inconnue du grand public car essentiellement partenaire des tour-operators, une compagnie à bas coût, dans le but de redresser le court et moyen-courrier (500 millions d'euros de pertes en 2012) complètement débordés par ces fameuses low cost.
La campagne «By bye» menée il y a un an répondait à cet objectif avec l’ambition de «mettre en scène notre positionnement low cost d'une façon maligne», expliquait alors Antoine Pussiau, PDG de Transavia France. Partant de l’idée que le cœur de cible de la marque, les 25-40 ans, curieux, citadins, à l’affût de bons plans pour voyager et préférant dépenser plutôt dans l’hôtel ou les activités que dans le billet, Les Gaulois (anciennement H, fusionnée avec Leg fin 2013), l’agence de Transavia depuis sept ans, a eu l’idée d’installer sur E Bay, le site de vente entre particuliers, un convertisseur d’objets inutilisés en billets d’avion.
«On a pensé à ces cadeaux de Noël qui sont mis en vente sur E Bay dès le mois de janvier», racontent la directrice artistique Marie Donnedieu et concepteur-rédacteur Ouriel Ferencz, team créatif piloté par les directeurs de création Marco Venturelli et Lucas Cinquepalmi.
La mécanique était simple: dans le convertisseur objet/vol, l’internaute indiquait sa ville de départ et celle d'arrivée, et obtenait le nom d'un objet qu'il pourrait vendre pour s'offrir ce billet. Le jury du Grand Prix Stratégies du marketing digital, sensible à cette idée originale, a attribué à Transavia un prix dans la catégorie Campagne intégrées ainsi que la plus haute récompense.
«Cette belle idée “digital centric” qui part d’un concept pensé pour le digital et se décline dans une campagne plurimédia est un exemple pour le marché, souligne Mathieu Morgensztern (Digitas-LBi France), le président du jury. Et la mécanique qui implique E Bay et Paypal est brillante, car elle transforme une publicité en un service à valeur ajoutée.»
Clés d'accès à l'embarquement
«Cette manière d’être innovant, en étant les premiers à faire un tel partenariat avec E Bay, visait à nous démarquer en démontrant notre accessibilité et notre proximité», complète Hervé Kozar, directeur général adjoint commercial de Transavia France.
Un enjeu stratégique de notoriété et de trafic, mais avec «le souci de rappeler que Transavia, marque d’Air France, se doit, au-delà de tarifs compétitifs, de rendre service aux consommateurs en lui donnant les clés d’accès à cette offre, en proposant un autre moyen de financer un voyage résumé par le slogan “on a tous les moyens de partir en vacances”», explique Elisabeth Billiemaz, directrice générale de l'agence Les Gaulois. A la nuance près que la campagne ne durait que deux semaines et n’avait qu’une vocation événementielle et non pérenne…
Lancée le 13 janvier 2014, l’opération était soutenue par une campagne d’affichage (quatre visuels expliquant le principe du convertisseur comme les chaussures de ski à vendre pour un billet au soleil) à Paris, Nantes et Lille, les villes de départ de Transavia, et par des bannières sur E Bay, Yahoo et 20 minutes.fr. Avec d’abord un teasing montrant des objets (fauteuils, lampadaires…) tout droit sortis d’un grenier et tous étiquetés d’une destination («Ceci est l'acropole d'Athènes», indiquait une pastille bleue sur une vieille malle) avec un QR code à flasher sur l’affiche pour se rendre sur le convertisseur. Côté RP, les journalistes ont reçu des écharpes et des bonnets avec ce même QR code.
Au-delà des retombées dans la presse économique et marketing (France 24 a même fait un sujet) et chez les blogueurs, Transavia a mesuré le succès de l’opération aux 300 tweets postés, aux 127 000 visites sur le convertisseur et aux ventes en hausse de 45% sur la période. Sans oublier la douzaine de récompenses créatives obtenues, à Cannes et aux Eurobest notamment.
Depuis, Transavia a continué sur ce credo de l’accessibilité et de la proximité dans le quotidien avec deux autres publicités en 2014. Un message qui devrait, avec sa nouvelle campagne lancée le 24 mars, bénéficier de nouveau de bonnes reprises dans la presse, en raison de son originalité: trois produits (chips, bonbons et barres de céréales) packagés aux couleurs de Transavia vont être vendus au prix d’un billet pour trois destinations - Barcelone, Dublin et Lisbonne - dans les MK2, les distributeurs Selecta du métro et aux caisses des Carrefour City.
