Branding
Pour justifier des prix élevés, l'opérateur se positionne comme une marque à la fois proche et premium, très attentive à la relation avec ses clients. Une nouvelle signature et une campagne corporate incarnent cette ambition.

«La marque Orange évolue». Tel est le message lancé par l’opérateur télécoms, mardi 17 mars. Dans un discours de plus d’une heure, sous la verrière du Grand Palais à Paris, Stéphane Richard, PDG d'Orange, dévoilait son plan stratégique 2015-2020 qui s'accompagne d'un repositionnement de marque pour le troisième annonceur dans l'Hexagone (367 millions bruts investis dans les médias en 2014, selon Kantar Media).

S'il conserve évidemment sa marque (qui a 20 ans), sa couleur et son logo, l'opérateur a revu l'identité graphique et la signature. Désormais, son offre, ses produits et services et sa communication sont orchestrés autour de six thèmes représentés sous forme de pictogrammes. Des thèmes clés dans le quotidien de ses clients: le bien-être, la famille, le travail, l’argent, la maison et le fun.

Identification verticale

«La segmentation par type de services permet à Orange d’avoir de vrais verticaux bien identifiés, comme la santé connectée, de clarifier son discours et donc son service client», souligne Thibault De Smedt, directeur associé au cabinet Bryan Garnier & Co. L’agence de design britannique Wolff Olins, reconduite par Orange à l’issue d’une compétition, signe ce changement. Le découpage se retrouve aussi sur le nouveau site web de l’opérateur, mis en ligne le 17 mars.

L’opérateur télécoms veut mettre en scène son rôle: «être toujours là pour vous connecter à l’essentiel, dans ces six univers», résume Béatrice Mandine, directrice exécutive communication et marque d'Orange. La nouvelle signature, «Orange, vous rapprocher de l’essentiel» porte cette ambition. Elle remplace «La vie change avec Orange» qui datait de 2010.
Les six thèmes clés du quotidien des clients sont mis en scène dans une campagne corporate, signée Publicis Conseil (achat d'espace: Havas Media). Un exercice plutôt rare pour l’opérateur, plus coutumier des campagnes autour de ses nouveaux produits et des nouveaux usages, la dernière campagne corporate remontant à juin 2013.

L’idée est de mettre en scène les six univers thématiques. «Le brief consistait à montrer le nouveau rôle de la marque Orange, à savoir permettre à chacun d’être connecté comme il le souhaite», résume Cécile Lejeune, «worldwide account director» en charge d'Orange chez Publicis Conseil. L’objectif de la marque est aussi de réaffirmer sa place d'opérateur historique, sur un marché chahuté par «le digital, le développement à l’international, et surtout le déferlement du low cost, depuis l’arrivée de Free Mobile en janvier 2012», complète Béatrice Mandine.

La 4G à 95%

En trois ans, Free a réussi à grapiller 10 millions d’abonnés aux autres opérateurs, soit 15% de parts de marché sur le mobile à fin 2014. Alors qu'Orange a vu son chiffre d'affaires baisser de 2,5% en 2014, à 39,44 milliards d’euros, avec un résultat net en baisse à 1,22 milliard d'euros (contre 2,13 milliards en 2013).

Le repositionnement de la marque Orange est destiné à accompagner plusieurs points clés du nouveau plan stratégique «Essentiels 2020». L'opérateur assure ainsi vouloir mettre les moyens côté connectivité: 15 milliards d’euros seront investis en réseaux d’ici 2018, avec pour objectif d’atteindre «12 millions de foyers raccordables à la fibre en 2018, et 20 millions en 2022», a précisé Stéphane Richard lors de sa «keynote» du 17 mars. Il compte couvrir 95% du territoire français en 4G d’ici 2018 et développer la 3G et la 4G en Afrique et au Moyen-Orient.

«Orange devait se positionner, avec ses réseaux, comme la meilleure autoroute du monde pour que les gens soient prêts à payer un péage. Mais aussi se définir comme l’opérateur de l’ère internet, en allant à la fois vers des services à valeur ajoutée, comme un service à la Netflix, et vers un axe relation client», décrypte un expert en télécoms.

La relation client est l'un des cinq leviers du plan stratégique d'Orange à l'horizon 2020. «Il s’agit d’accompagner le client dans sa vie digitale de tous les jours», a lancé Stéphane Richard à plusieurs reprises. Un numéro de téléphone unique de service client sera lancé en 2016. «Le big data nous permettra de proposer un service client personnalisé. Dans tous les points de vente, chaque client sera reconnu et l’interlocuteur aura accès à tout son historique», a-t-il ajouté.

Pas de hausse des prix

Cela passe aussi par le nouveau concept des boutiques de l’opérateur, conçues avec l’agence Lonsdale. «On aura de vrais concept stores organisés par univers (maison, bien-être, famille, etc.)», a dit Stéphane Richard. Vingt «smart stores» et quarante megastores seront ouverts en France d’ici 2018.

Mardi 17 mars, Orange a confirmé son statut revendiqué de marque premium mais l'opérateur «ne va pas faire remonter les prix», dixit Stéphane Richard. «Orange doit maintenir l’Arpu [revenu généré par utilisateur]. Mais il fallait une vraie proposition de valeur pour laquelle les clients soient prêts à payer 30 euros chez Orange plutôt que 15 euros chez Free. D’où une relation client positionnée plutôt dans le haut de gamme», décrypte Thibault De Smedt.

Dans cette optique premium, Orange teste «des services First, qui seront lancés en 2016 en Europe, en France et au Sénégal», a annoncé Stéphane Richard. Des services privilégiés tels qu’une prestation d’installation premium à domicile, ou un accès privilégié à des conseillers experts. «10 à 15% du parc d’abonnés est en attente d'autre chose», glisse Béatrice Mandine. Dans son étude publiée en janvier, Bain & Company soulignait ainsi que les opérateurs devraient «repremiumiser leur offre». Orange, en tant que leader, emprunte clairement cette voie. 

 

L’objectif est de réaffirmer sa place d'opérateur historique, sur un marché chahuté par le low cost.

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