Objectifs : nourrir sa plateforme de marque et rajeunir ses consommateurs
Plaisir et créativité: adopté en 2013, le nouveau positionnement de la marque de farine et de pâtes ménagères Francine est illustré par la signature «Francine inspire la cuisine». Une stratégie qui semble séduire puisque son site, qui propose plus de 1000 recettes, enregistre 150 000 visites par mois et compte 5000 abonnés (sans oublier que son compte Facebook dénombre 60 000 fans).
Début 2015, Francine a décidé de continuer à nourrir et renforcer sa plateforme de marque pour devenir la référence et la préférence de la cuisine faite maison auprès des consommateurs. Par ailleurs, la marque, qui touche principalement les plus de 45 ans, veut aussi se faire connaître auprès d’une cible plus jeune (les 20-45 ans) et créer de l’engagement dans l’optique de rester leader sur le marché des farines en France.
Moyens : le premier spot radio «shazamable».
Francine et son agence Herezie ont alors l’idée de créer le premier spot radio qui se shazame, grâce à la technologie Shazam For Radio (permettant de prolonger une expérience inédite en second écran). Diffusée sur les grandes antennes nationales, la campagne «Les recettes qui s’écoutent» diffusait des bruits de cuisine accompagnés d’une voix off incitant les auditeurs à les shazamer pour découvrir la recette de la tarte aux pommes ou celle du poulet en beignet. Média le plus utilisé en cuisine (19 millions de Français y écoutent la radio à l’heure des repas, selon Francine), «la radio a permis de faire du top of mind tandis que Shazam a permis de créer de l’engagement» grâce à son côté interactif, résume Stephan Schwarz, directeur du digital chez Herezie. «Ces deux spots ont permis de créer de l’impact mémoire tout en faisant vivre une expérience différente et en rendant un service au consommateur», continue Cassandre Bordier, chef de produit senior Francine (Grands Moulins de Paris). Coût de l’opération? «L’investissement média pour les deux semaines [la campagne a été diffusée courant février] est compris entre 800 000 et 1 million d’euros», glisse Stephan Schwarz.
Résultat: 40% de visites supplémentaires sur le site.
La campagne a généré, en moyenne, 4 000 tags quotidiens (dont 93% d’utilisateurs uniques). Concrètement, «4 000 personnes étaient renvoyées chaque jour sur notre site, ce qui fait 40% de visites en plus pour le mois de mars», explique Cassandre Bordier. Grâce à ce fort engagement des auditeurs, le coût a l’engagement de la campagne était inférieur à un euro, soit un coût «très compétitif», selon Herezie. D’un point de vue purement créatif, cette campagne a prouvé qu’il était possible de réinventer les traditionnelles publicités radio. Elle a d’ailleurs été saluée par le landernau publicitaire puisqu’elle a remporté le Grand Prix de la Battle Radio Factory fin 2014. La marque et son agence, qui ne s’attendaient pas à ces résultats, réfléchissent actuellement à renouveler ce genre d’opération.
