Les entreprises françaises sont-elles aujourd’hui convaincues de l’utilité du design?
Philippe Picaud. Oui. En trente ans d’expérience, j’ai pu mesurer les progrès effectués. Les actions de promotion et de pédagogie des pouvoirs publics de ces dernières années ont sans doute joué un rôle d’accélérateur dans cette évolution positive. S’y ajoutent le niveau des designers français, reconnu au niveau international, et une demande de design particulièrement forte chez le consommateur français. Dorénavant, il est largement intégré dans le secteur industriel, comme chez PSA Peugeot-Citroën, Renault ou encore Legrand. Dans les services aussi, il joue un grand rôle. Même les banques s’y mettent. Mais il est vrai que cela a demandé beaucoup de temps.
Qu’apporte le design à l’entreprise?
P.P. C’est une valeur ajoutée au service de la compétitivité des entreprises. En externe, il crée de la différenciation, de l’exclusivité et un avantage concurrentiel. Du point de vue consommateur, il transforme l’offre en préférence, suscite l’empathie et l’adhésion; il concourt à faire vendre. En interne, ses rôles et apports sont moins connus, mais fondamentaux. Le design intégré transforme radicalement les attitudes et méthodes de travail dans l’entreprise.
De quelle façon?
P.P. Contrairement aux autres métiers travaillant sur les points de contact entre l’entreprise et les usagers, le design ne se borne pas à appliquer les règles et techniques apprises. Il se fonde avant tout sur l’écoute et l’observation du comportement des usagers, clients ou non. C’est un changement radical par rapport à ce que les entreprises avaient tendance à faire, à savoir essentiellement du benchmark de la concurrence. Cela casse les habitudes et change les manières de travailler. Cette empathie, cette écoute, cette observation permettent de proposer des solutions réellement innovantes. En pratique, nous faisons appel aux sciences humaines - des ethnologues ou des sociologues - pour nous accompagner dans cette démarche de «design thinking». Le design est une discipline créative qui infuse l'entreprise et développe une dynamique positive.
Pouvez-vous nous donner une illustration concrète de cette démarche?
P.P. Chez Carrefour, nous l’avons utilisée pour revisiter le concept de chariot, inchangé depuis cinquante ans, et pour l’adapter aux nouveaux besoins et pratiques d’achat. Nous n’avons pas regardé ce que faisait la concurrence, mais observé les usages pour analyser les parcours, depuis le parking lors de l'arrivée jusqu’au retour au domicile. Pour cela, nous avons fait réaliser une étude ethnologique fondée sur l’immersion et l’observation terrain. Les enseignements tirés ont débouché sur des scénarios de concepts réalisés par nos designers produits. Des prototypes ont été d’abord testés en magasin, puis nous sommes passés à la phase d’industrialisation et de recherche d’un partenaire industriel. Le processus a duré un an et demi. Ce concept de chariot, dénommé Mobi, est aujourd’hui en phase de déploiement.
Qu’a-t-il d’innovant?
P.P. Ce chariot modifie les usages: il ne contient pas les courses en vrac des clients, mais porte des sacs réutilisables, segmentant ainsi les produits et réduisant considérablement les manipulations entre le magasin et le rangement à la maison. C'est un gain de temps et un meilleur confort pour nos clients.
Comment convainc-t-on tous les services d'une entreprise de travailler en harmonie avec le département design?
P.P. C’est un point fondamental, car nous devons collaborer avec beaucoup de domaines: marketing, qualité, juridique, ingénierie, exploitation des magasins, etc. Le design intégré est une démarche de management dont le rôle est d’articuler les différentes compétences afin de fluidifier la réalisation de projet en y apportant créativité et innovation. Pour créer de l’émulation, nous réunissons souvent les différents métiers en ateliers de travail. Il ne faut surtout pas être arrogant, mais faire preuve de pédagogie et d’écoute pour faire valoir les bénéfices du design. D'autre part, nous montrons que le management du design en interne est un facteur d'optimisation des coûts globaux de ce domaine. Pour emporter l'adhésion, il faut tout d’abord l’appui et la confiance de la direction, bien sûr, mais surtout être capable de démontrer la valeur du design par l’exemple: prendre un projet, le réaliser de la meilleure des façons pour montrer des livrables tangibles suscitant dans les autres entités l’envie de travailler avec nous.
C’est ce que vous avez fait en arrivant chez Carrefour?
P.P. Exactement. Je suis arrivé en 2009 dans une démarche d’humilité. Dans un premier temps, j’ai réalisé un travail de consistance et de cohérence sur l’identité de marque et l’application du nouveau logo Carrefour sur différents supports. Puis j’ai vite commencé à élaborer une gamme de produits (180 références d’ustensiles de cuisine). Cela a très bien marché et déclenché beaucoup d’envie dans les autres services. La nouvelle collection a été référencée dans dix pays et réalise de bonnes performances commerciales.
Aujourd’hui, comment êtes-vous organisé chez Carrefour et quelles sont vos missions?
P.P. J’ai choisi d'équilibrer les ressources internes et externes et de mettre en place une équipe légère, de trente personnes, entre la France et l'Asie. Nous travaillons sur quatre disciplines: les tendances (matières et couleurs), le design produit, l’identité de marque et le packaging, et enfin l’innovation, notamment pour ce qui concerne les nouveaux formats de magasin et les créations de marque.
La multiplication des départements de design intégré en entreprise ne réduit-elle pas l’activité des agences spécialisées?
P.P. Bien au contraire! Carrefour est un bon exemple de cette coopération interne-externe. Nous faisons appel de façon récurrente à des agences, que ce soit en graphisme, packaging, identité, produits… Ce partage de compétences nous apporte des solutions créatives renouvelées et nous permet de réaliser nos projets plus rapidement. Le design intégré est la meilleure promotion du design. Plus il y aura de départements de ce type en entreprise, plus les agences auront du travail.
