En 1913, l’aviateur Roland Garros réalisait la première traversée en avion de la Méditerranée. L'appareil avec lequel le légendaire pilote réussit alors cet exploit, un Morane H, de l'avionneur Morane-Saulnier, fait partie de la riche histoire d'un groupe industriel pourtant méconnu du grand public: Daher.
Au départ armateur à sa création, en 1863, Daher diversifie au fil des ans ses activités pour être aujourd’hui présent à titre d’industriel et de fournisseur de services dans l’aéronautique, la défense, le nucléaire, les hydrocarbures, l’énergie, le transport ferroviaire, les équipements télécoms et l’automobile. Un champion français en somme, qui a décidé de sortir de l'ombre.
«Trop français», Daher, qui réalise actuellement deux tiers de ses activités en France, souhaite résolument mettre le cap à l’international. Pour accompagner cette nouvelle stratégie, le groupe a voulu se doter d'une nouvelle identité. Il a fait appel pour cela à l’agence de design CBA, choisie après une compétition l’opposant à Extrême (qui a travaillé pour Daher jusqu’en 2013) et Malherbe Design.
Durant un an et demi, Daher a dans un premier temps consulté ses collaborateurs et clients pour faire un état des lieux de la marque. Esprit d’entrepreneur, capacité d’innovation, communication ingénieurs, le bilan dessine une entreprise au fort potentiel de marque, jusqu’alors inexploité. Les résultats donnent le coup d’envoi d’un vaste chantier de rebranding de six mois, durant lesquels l’agence levalloisienne a cherché à répondre à trois problématiques, identifiées par Florent Forest, account director de CBA, comme les leviers du futur succès de Daher: clarification du portefeuille de marques, identité forte et reconnaissable, communication fidèle aux valeurs du groupe.
Du groupe industriel et de services à la marque
«On ne peut pas prétendre rentrer dans l’usine du futur si on est habillé comme au XIXe siècle.» Ces mots, prononcés par le PDG, Patrick Daher, et rapportés par Vincent Chanron, directeur marketing, symbolisent le paradoxe auquel fait face l’entreprise: l’identité actuelle ne reflète aucunement le secteur d’activité du groupe, qui ambitionne à terme d’être une référence sur les sujets big data, connectivité, intelligence artificielle, etc.
Compte tenu de la dizaine d’acquisitions d’entreprises réalisées ces dernières années, de Socata (équipementier aéronautique) en 2009 à Vanatome (équipementier nucléaire) en 2011, l'image comme l'identité de Daher s'est quelque peu éparpillée. Chaque société ayant conservé sa dénomination et son identité, l’appartenance au groupe se faisait simplement par l’accolage du nom de Daher.
Sur les conseils de CBA, le groupe français a donc rassemblé l’ensemble de ses filiales et marques sous l'unique étendard Daher. Une façon aussi de clarifier son périmètre d’activités, à l’exception de quelques marques-produits comme Daher-Socata, dont le nom évoque une histoire dont il aurait été dommage de ne pas tirer profit.
Une identité sur mesure
Jusqu’alors, l’identité graphique se résumait en tout et pour tout au logo qui, s’il incarne l’histoire d’armateur de Daher en représentant le pavillon d’un navire, commençait à dater, sa création remontant aux années 1980. Logo qui, pour la petite histoire, n’avait pas vocation initialement à être retouché. Il incombait en effet à CBA de convaincre. Chose faite avec une interprétation moderne du logo historique, à la fois simple et original grâce au «D» ouvert.
La charte visuelle, cœur du brief soumis à l’agence, se recentre sur les couleurs habituellement attribuées aux secteurs technologique et aéronautique, à savoir trois nuances de bleu profond, relevé par la touche de rouge du logo. Une nouvelle charte installée dans tous les documents de la marque, jusque sur les vêtements des salariés. Pour accompagner cette nouvelle identité visuelle et orner ses documents, Daher détourne des plans d’ingénieur en illustrations graphiques. Une façon de suggérer le cœur de métier du groupe et de remettre l’homme au cœur de son identité.
Du discours ingénieurs au storytelling
L’ADN de Daher pourrait être résumé par l’expression fétiche de Patrick Daher: «Chiche qu’on est cap'.» Malgré ses 150 ans passés, le groupe tient à faire savoir qu'il a conservé son esprit d’entreprenariat, sa volonté d’innovation.
CBA a choisi de capitaliser sur ce qui représente la valeur ajoutée de Daher: l’intelligence artificielle, ou la valeur ajoutée de l’homme dans l’industrie. C’est la nouvelle signature «Shaping Industrial Intelligence», qui traduira donc désormais l’essence de la marque. Une signature en anglais pour répondre au souhait d’internationalisation de l’entreprise.
Le terme «intelligence» a toutefois fait débat, «paraissant trop fort ou prétentieux» pour les collaborateurs, rapporte Vincent Chanron, mais aussi en raison de sa proximité en anglais avec le terme «espionnage». Daher se dote également d’un cachet «Integrated by Daher», gage de son excellence et de son savoir-faire.
En marge de la refonte de l’architecture de marque de Daher, CBA a aussi réalisé un spot institutionnel sur le «Nouveau Daher». La première campagne de communication de l’industriel a également vu le jour, sous forme d’une annonce presse diffusée dans les quotidiens économiques et des titres spécialisés (aéronautique, nucléaire, logistique...) de mars à juin, avec pour point d'orgue le rendez-vous du Salon de l’aéronautique au Bourget.
