Michel Polnareff a assigné en justice, lundi 13 avril, la marque de crédit à la consommation Cetelem, s'estimant «ridiculisé» par ses spots télévisés mettant en scène un sosie. Le célèbre chanteur aux lunettes blanches réclame «1 million d'euros» à BNP Paribas Personal Finance, qui gère la marque Cetelem, et à l'agence de publicité TBWA Paris, à l’origine de ces publicités. «Cela porte atteinte à son image de marque, à sa carrière, à sa considération, cela le déshonore», a estimé son avocate, Me Viviane Simon.
Que dit le droit en la matière? Décryptage d'Eric Andrieu, avocat spécialiste des marques et de la publicité au cabinet Péchenard & Associés.
Quelles sont généralement les précautions d'usage à prendre pour ce type de publicités?
Eric Andrieu. La prudence requiert de demander une autorisation. Mais entre ce qu'il est recommandé de faire et ce que font habituellement les marques et les agences, il y a souvent une marge...
La demande de Michel Polnareff a-t-elle des chances d'être recevable?
E.A. De fait, à travers le sosie, c'est l'image de la personne que l'on veut s'approprier. La publicité en fin de compte n'existe que parce qu'il y a une représentation de Polnareff ou de Marilyn, en l'occurrence. Or dans le droit publicitaire, contrairement à celui de la presse, le droit à l'humour n'est pas reconnu. Juridiquement, l'argument humoristique est incertain.
Le fait d'avoir attendu si longtemps pour se manifester (les publicités en question sont diffusées depuis plusieurs années) ne risque-t-il pas de desservir le chanteur?
E.A. Le fait d'avoir attendu longtemps avant d'assigner ne rend pas la demande irrecevable. En revanche, elle permet de discuter de l'importance du préjudice, s'il y a lieu, car en n'intervenant pas (et il sera difficile de déclarer avoir ignorer l'existence de ces publicités compte tenu des moyens de communication aujourd'hui), on a de fait favorisé son propre préjudice.
Et quid de l'argument évoquant le dénigrement?
E.A. Le téléspectateur est en capacité de comprendre qu'il ne s'agit pas de Polnareff mais bien d'un sosie, et que ce type de publicité ne ringardise pas pour autant son image. La jurisprudence en la matière - il y a très peu de cas, d'ailleurs - n'est pas favorable à la publicité. En 1987, Gérard Depardieu avait obtenu gain de cause contre une publicité de marque de chocolat mettant en scène son sosie. Plus récemment, en 2007, Jean-Luc Delarue avait également gagné contre le magazine Choc qui avait diffusé deux vidéos parodiques sur un incident dans un avion qui avait impliqué l'animateur TV. Mais dans le cas de Cetelem, la situation est différente, car l'objectif des publicités est justement de faire comprendre qu'il ne s'agit pas de Polnareff, mais bien d'un sosie. On se retrouve donc là plutôt dans un cas de parasitisme où l'on utilise davantage la notoriété que l'image de la personnalité.
