Si Yannick Bolloré, le président d'Havas, était l'un des invités d’honneur du MIP TV cette année, il ne faut pas se tromper: à Cannes, le marché international des programmes audiovisuels est avant tout une histoire de producteurs. Ils maîtrisent le placement de produits et ne comptent pas abandonner le contenu de marque («brand content») au monde de la publicité.
Endemol France a ainsi créé il y a un an un label ad hoc, Endemol Beyond. «Nous avons travaillé pour Granola, Optic 2000 ou encore Biotherm», détaille Julien Brault, directeur digital et diversification d’Endemol. «D’ici à 2018, les activités digitales, de plus en plus financées par les marques, devraient atteindre 15 % de notre chiffre d’affaires», précise Nicolas Coppermann, président d’Endemol France. Chez Tel France, «le brand content constitue définitivement un levier de croissance, explique Jacques Kluger, directeur des exploitations dérivées et de la diversification. C’est l’occasion de mettre au service des marques notre capacité à créer des programmes, des histoires et des environnements addictifs. Mieux que quiconque, nous savons raconter ces histoires affranchies des discours publicitaires.» Le contenu de marque ne se limite pas aux programmes courts. Il peut prendre la forme d’un mécénat, comme avec Omega, l’un des principaux financiers des docs de Yann Arthus-Bertrand. Et si, indique Pierre Robert, directeur général de Robin & Co, «Omega ne profite d’aucune visibilité dans le film, cette action participe d'une démarche de promotion de valeur pour la marque».
