Le Mip TV offre cette année une place de choix au brand content. Pourquoi?
Marcel Fenez. Est-ce une surprise? Non. Tout simplement parce que l’ancienne manière de vendre de l’espace est morte. On se trouve dans une période de transition: de l’espace au contenu. C’est comme le native advertising: autrefois, ces pratiques constituaient une sorte de hors-piste publicitaire. Aujourd’hui, elles sont devenues mainstream. D’ailleurs, on en voit partout lors des Cannes Lions, le festival international de la publicité... Mais je ne peux pas imaginer un futur constitué à 100% de brand content.
Existe-t-il des réticences chez certains acteurs du marché, les producteurs par exemple, qui pourraient redouter un mélange des genres?
M.F. Ces débats philosophiques ont toujours existé, comme pour le native ad dans la presse. Qui est le mieux placé pour produire du contenu de marque? Les régies ou les rédactions? Les tensions autour de ces sujets sont naturelles. Mais on ne peut réaliser de bonnes campagne de brand content sans une collaboration intelligente entre agences, régies, producteurs.
Quels sont les enjeux majeurs du brand content?
M.F. On va revenir au traditionnel dilemme publicitaire: la monétisation, le retour sur investissement. Mais la première bataille se livre sur le terrain de la qualité des contenus. Sans oublier le ciblage, l’analyse des données que permet le brand content. On sait à quel public on s’adresse désormais: des consommateurs de plus en plus mobiles, avec une attention limitée… On peut ne pas aimer cela, trouver tout ça agaçant, mais la question principale est: comment s’organise-t-on pour leur parler?
