Depuis cinq ans, Havas Media Group présente son baromètre POE sur la perception par les consommateurs de l’exposition aux marques. Une étude mesurant le paid, owned et earned media. Cette année - nouveauté - le groupe de conseil médias lance le POE Digital, un indicateur 100% digital. «Ce focus était d'autant plus nécessaire qu'aujourd'hui les nouveaux points de contact digitaux avec le consommateur sont tous des moyens de confisquer du business aux secteurs traditionnels, comme l'ont déjà montré des entreprises tels Uber ou Airbnb. De plus en plus, la révolution côté business vient du média digital. Notre étude est là pour voir si les grandes marques restent dans la course», explique Yves del Frate, CEO d'Havas Media France.
Les résultats de ce premier POE Digital placent en tête Orange, Microsoft et Free, marques les plus présentes dans la vie numérique des Français. La première et la troisième, avec Samsung, Apple et Coca-Cola, sont les marques les plus puissantes du baromètre POE Global à se retrouver dans ce Top 10 digital. Coca-Cola étant la seule marque de grande consommation.
La perception digitale des marques souligne la poussée du earned au détriment du paid, même si celui-ci demeure prépondérant (44%). La publicité sur internet reste en effet le premier levier de visibilité des marques perçu par le public (22%), suivi par le site internet (16%). Si on fait le rapport entre les sommes investies (source SRI) et la perception des différents leviers du paid digital, le ratio en termes de perception est beaucoup plus performant sur l'e-mailing (25% de perception pour 91 millions d'euros investis, soit un ratio de 3,6) devant la publicité vidéo (20% de perception pour 224 millions d'euros, soit un ratio de 11,2). En revanche, le search affiche de bien moindre performance: 24% de perception pour 1,7 milliard investis, soit un ratio de 72,7.
Fin de monologue
Mais le quart de la perception digitale des marques vient de ce que l’on dit d’elles (earned media), contre 14% dans le baromètre POE. Au sein de ce earned digital, 75% de ce qui se dit d’une marque est généré directement par les internautes (user generated content: commentaires proches, commentaires des internautes, pages fans).
Quant au owned media, il représente 31% de la perception des marques sur le digital, dont 52% vient des sites web de marques et 36%, de leurs pages et comptes sur les réseaux sociaux. «Les marques ne peuvent plus se placer en position de monologue, elles doivent créer un écosystème d'échanges avec le public qui a certes un “moi data”, soucieux de la protection de ses données, mais qui a également un “moi média”, en tant que producteur de contenus (blogs, avis...). Une facette insuffisamment prise en compte par les marques», regrette Yves del Frate.
Plus étonnant, les applications mobiles et les chaînes Youtube des marques, qui comptent pour 12% de la perception owned, sont autant perçues que les pages Facebook des marques (13%). «Le public attend du mobile des applis servicielles et pas de la publicité, précise Yves del Frate. Les marques doivent donc réinventer leurs services (des services nouveaux ayant une valeur ajoutée) en fonction des attentes des mobinautes.» Le secteur bancaire par exemple a du souci à se faire, au regard de l'impact de son owned media provenant encore pour 58% des sites internet, pour 23% des applis et seulement 8% de pages Facebook ou 5% des chaînes You Tube.
«La plupart des points de contact devenant des points de vente, notre métier d'agence média est avant tout de recommander de nouveaux business models», lance Yves del Frate qui prend pour exemple les Bon Coin, Amazon et autres Orange, leaders du owned media digital, grâce notamment à la forte perception de leur sites Internet mais aussi à un bon score combiné des différents points de contact du owned media (applis, pages sur les réseaux sociaux).
