Changer de nom, c’est aussi changer d’univers, comme Bongrain devenu Savencia Fromage & Dairy, ou GDF Suez devenu Engie. Une révolution qui peut s’avérer à haut risque. Conseils.
1 – Définir le cadre du changement d’identité
«On dit toujours qu’une marque est le reflet d’une stratégie», résume François Lamotte, directeur général de W. «Si les changements de noms de produits sont assez rares, ils sont plus fréquents pour les appellations de sociétés», explique Marcel Botton, président-fondateur de Nomen. Parmi les cas de figure les plus fréquents, les «spin-off»: une société se distingue de la maison-mère et prend son envol. Autre cas, la fusion de deux sociétés, où il s’agit de respecter les susceptibilités... Troisième cas, explique Marcel Botton, «un nom de la société devenu obsolète, comme pour La Générale des Eaux, aujourd’hui Veolia Environnement: l’eau ne représentait plus que 25% de son activité». Enfin, ajoute Marcel Botton, «les sociétés au nom patronymique, dont les nouveaux propriétaires veulent se détacher de l’héritage».
2 – Se méfier des effets de mode
«En ce moment, on voit beaucoup de “r” finaux sans “e” avant: Flickr, Grindr… Cela implique de maîtriser la phonétique anglaise» souligne Bénédicte Laurent. «Pas mal de marques utilisent le “q” sans “u” après, comme la plateforme de streaming Qobuzz, Uniqlo… Une manière d’attirer l’attention sur une anomalie orthographique», analyse Marcel Botton. «La tendance actuelle est à la contraction, sous l’influence du digital: le Nouvel Obs qui devient L’Obs par exemple», note quant à lui François Lamotte. Tout ce qui est à la mode se démode, comme les deux «o» mis à toutes les sauces, aux débuts de la net-économie et de Yahoo. «Finalement, aujourd’hui, on relève beaucoup de noms longs comme “Du bruit dans la cuisine”, qui présentent l’avantage d’être très descriptifs, et de ne jamais avoir été déposés», observe Bénédicte Laurent. Pour éviter les freins juridiques, en naming, le plus simple est sans doute de faire compliqué…
3– Multiplier les propositions
De fait, «les principales contraintes sont d’ordre juridique», estime François Lamotte. «La qualité vient de la quantité: il s’agit d’examiner des centaines, voire des milliers de noms», raconte Marcel Botton. Tous sont ensuite passés au crible de critères juridiques et linguistiques. Les noms sont-ils déjà déposés? A l’écoute, posent-ils des difficultés de prononciation dans d’autres langues que le français? Le nom revêt-il un sens grotesque, voire ordurier, dans une autre langue? «À l’ère des réseaux sociaux, on ne peut pas prendre le risque d’être raillés sur le web», prévient Bénédicte Laurent, docteur en sciences du langage et fondatrice de la société Namae Concept.
4 – Impliquer les salariés et les patrons de l’entreprise
«C’est bien simple: si on ne montre nos propositions qu’en fin de processus, elles vont susciter du rejet», lâche Marcel Botton, qui poursuit «les dirigeants ont envie d’imprimer leur marque sur leur marque… ainsi, Areva, avec sa consonance féminine, doit beaucoup à la personnalité de son ancienne présidente, Anne Lauvergeon». Les salariés aussi doivent être impliqué, «et le nom dévoilé de manière événementielle, avec un côté “big bang”, assorti d'une communication publique dans les 24 heures, pour éviter les fuites», conseille Marcel Botton.
