Stratégie de marque
Le groupe hôtelier Maranatha privilégiait l'identité de chacun de ses établissements au détriment de sa marque. Une discrétion qui n'aide pas à l'élaboration d'un parcours client... Il a donc choisi de se doter d'une identité visuelle fédératrice.

Janvier: week-end shopping dans la capitale grâce à l’hôtel Holiday Villa Lafayette Paris. Février: semaine détente et bien-être au pied des montagnes de l’Alpe d’Huez à l’hôtel-spa Royal Ours blanc. Avril: séminaire d’entreprise en bord de mer dans le Grand Hôtel du Midi à Montpellier.

Le point commun entre ces trois point de chute touristique? Le groupe marseillais Maranatha. Créé en 2000 par Olivier Carvin, ancien expert comptable, Maranatha est le premier groupe français à intégrer toutes les étapes de l'activité hôtelière: acquisition (levée de fonds), positionnement (rénovation) et gestion. Un concept qui marche puisque le PDG vise 100 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année (60 millions en 2014 et 30 millions en 2013). Il a encore récemment annoncé l'acquisition de l’hôtel Starck à Metz et des six établissements de prestige Hôtels du Roy à Paris et Nice.

Identité visuelle fédératrice

Mais qui connaît Maranatha? Jusqu'ici, le groupe a toujours privilégié l'identité de chacun de ses établissements au détriment de sa propre marque. Son nom et son logo n'apparaissent ainsi sur aucun de la cinquantaine d'hôtels lui appartenant. Une discrétion qui n'aide pas à l'élaboration d'un parcours client à travers les différents sites du groupe. Changement de cap donc, initié par Christel Juvet, une ancienne du Printemps et de Shell nommée directrice marketing et communication en septembre 2014.

Premier objectif: se doter d'une identité visuelle fédératrice. A l'issue d'une consultation d'agences, c'est l'agence de branding parisienne Iceberg qui l'emporte, face à Esprit libre (Valence) et Culture de marque (Marseille).

Trois en un

«Toute la difficulté, c'est que cette marque n'existait pas», commente d'emblée David Sampedro, directeur de création et cofondateur d'Iceberg. Le premier travail a donc été de simplifier et de réorganiser les entités du groupe, afin de clarifier son périmètre aux yeux des investisseurs et des clients. De Maranathahotels.com, URL qui évoquait davantage un comparateur d'hôtels en ligne qu'un groupe hôtelier, Iceberg a dégagé une marque institutionnelle, la holding Maranatha, et trois marques ombrelles: Maranatha Hôtels, Maranatha Value (activité de levée de fonds) et Maranatha Partage (projet de fondation caritative). 

Trois entités donc, mais toutes associées à la marque Maranatha. Une convergence entre le monde de la finance et de l'hôtellerie qu'Iceberg résume dans la nouvelle signature de marque, «Synergie hôtelière».

Expérience client

L'identité visuelle, elle, capitalise sur l'univers associé au nom Maranatha. Comme le souligne l'agence Iceberg, les personnes interrogées associaient au nom Maranatha, sans connaître le groupe, le rêve et la tranquillité. Issu de la langue araméenne, le terme signifie «trait d'esprit». Iceberg a évoqué la sérénité des chambres d'hôtel à travers des lettres rondes et une typographie douce, et imaginé un sigle Maranatha en forme de poinçon, neutre et discret, qui serait apposé à chaque hôtel du groupe comme un copyright (sauf si les contrats de franchise l'interdisent, comme pour le Sofitel Brussels Le Louise). 

En marge du déploiement de cette nouvelle identité dans tous les hôtels du groupe, les équipes de celui-ci et son agence travaillent aux moyens de développer sa philosophie dans les établissements à travers «une expérience client centrée sur le bien-être et identique à tous les hôtels», précise Christel Juvet.

Si un film corporate a déjà été réalisé par l'agence marseillaise Anita Vegas, Iceberg n'écarte pas à plus long terme de collaborer avec Maranatha dans une campagne de communication traditionnelle, sans préjuger si elle donnera la parole au groupe ou aux hôtels.

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