«Au Brésil, le brand content est de plus en plus considéré comme une discipline à part entière. Nous sommes à un moment charnière de désintermédiation des marques, qui deviennent elles-mêmes des sources de contenus», s'enthousiasme Giovanni Rivetti. Le directeur général de l'agence de production brésilienne New Content est ravi: pour la huitième édition du festival de création publicitaire latino-américaine, Wave Festival, les organisateurs ont justement inauguré une nouvelle catégorie consacrée au branded content, dont Giovanni Rivetti a d'ailleurs été juré.
Dans la salle de réception du fameux Copacabana Palace de Rio de Janeiro, où l'événement se tient chaque année, Giovanni Rivetti désigne l'un des panneaux présentant le palmarès. «Skip Ad Festival», de Publicis Brasil pour Sony Entertainment, a remporté une médaille d'or en branded content. Des musiques y sont interprétées par des groupes en cinq secondes, la durée des vidéos de promotion sur Youtube avant que l'internaute ne puisse cliquer sur le bouton «skip». Dans le cadre de l'opération pour l'émission The Voice, si l'internaute clique avant, le musicien a perdu, s'il laisse passer les cinq secondes, le musicien est sélectionné. «Dans cette opération, le consommateur devient le narrateur. Nous avons aussi récompensé la contextualisation très poussée de la création», explique Giovanni Rivetti.
Une médium pour connaître la playlist de Lennon dans l'au-delà
Avec son opération «RIP - Rest in Playlist», l'agence brésilienne Global a remporté la seconde médaille d'or de la catégorie. Pour une radio web indépendante du sud du pays, Putzgrila, elle a demandé à la médium Carmem Tiepolo de contacter les esprits de douzes figures majeures du rock (John Lennon, Jimi Hendrix, Kurt Cobain…), afin de connaître leur playlist dans l'au-delà. Des musiciens et journalistes ont ensuite participé à des programmes de la radio pour commenter ces musiques, mises à disposition en ligne. Tout le contenu a été activé sur les réseaux sociaux.
Mais le grand vainqueur du Wave Festival est sans conteste l'opération «Kombi Last Wishes» (Volkswagen). Celle-ci a permis à l'agence brésilienne AlmapBBDO d'être nommée Agence de l'année et de rafler trois Grand Prix dans les catégories Cyber, Press et Promo ainsi que le Blue Wave, qui récompense la «big idea» du festival. Pour rendre hommage à son fameux van Type 2, dit «Kombi», dont la production a été stoppée en décembre 2013, Volkswagen Brasil a d'abord annoncé l'arrêt du modèle dans la presse, avant d'inviter les propriétaires de Kombi à raconter leurs histoires sur son site. La marque a ensuite publié une liste des quinze dernières volontés de Kombi et mis en ligne un documentaire, regroupant certains des récits collectés.
«Grâce au digital, les marques sont plus inclusives avec les clients. Ce sont eux désormais qui font le storytelling, qui créent les histoires racontées par les marques», estime Fred Saldanha, à la tête de la création de l'agence Isobar et président du jury Cyber. «La campagne de Kombi réussit ainsi à vendre une marque qui a prévenu qu'elle arrêtait un produit phare. C'est assez incroyable!» Selon lui, le digital représente le principal défi à relever pour les créatifs, en particulier au Brésil. «Il y a cinq ans, les consommateurs n'avaient pas Internet chez eux. Maintenant, ils possèdent des smartphones et sont parmi les plus actifs. Les publicitaires doivent savoir parler avec ce nouveau Brésil digital.»
L'humanitaire, source d'inspiration
Pour le Colombien Leo Macias, directeur de la création de l'agence brésilienne DM9DDB et membre du jury de la catégorie Direct, l'ensemble de l'Amérique latine a atteint un haut niveau créatif. «Elle parvient à proposer de nouveaux formats, et marque ainsi sa différence.» Comme souvent, les causes humanitaires se prêtent particulièrement à l'exercice. Médaillée d'or de la catégorie Film, la campagne «Gifts of Freedom», de l'agence colombienne LOWE SSP3 pour le ministère de la Défense, donne la parole à d'anciens membres de la guérilla qui ont choisi de revenir à la vie civile avant Noël.
Autre campagne très remarquée, «A Voz da seca» («La Voix de la sécheresse»), médaillée d'argent Green Wave. Egalement signée par l'agence DM9DDB pour l'ONG Akatu, acteur de la consommation responsable, elle vise à sensibiliser la population à la préservation de l'eau, thème d'actualité dans la région, notamment à São Paulo. Une typographie unique évoquant la sécheresse a été créée pour l'occasion. Mise à disposition des internautes sur Twitter, elle a aussi été utilisée sur le maillot des joueurs de l'équipe de football de São Paulo, les Corinthians. «Cette idée a été exportée en Californie», note avec fierté Leo Macias.
