Le gendarme britannique de la publicité a annoncé mercredi 29 avril l'ouverture d'une enquête sur une campagne d'affichage dans le métro londonien vantant un régime protéiné, jeune femme en maillot de bain à l'appui, et dénoncée comme «sexiste» par de nombreux usagers. «Votre corps est-il prêt pour la plage?», interroge le slogan de cette publicité pour la marque Protein World en montrant une photo aguicheuse du mannequin australien Renee Somerfield simplement vêtue d'un maillot de bain jaune. Largement diffusée dans le métro de la capitale britannique, ces affiches ont suscité une vague de protestations.
«Encore un nouvel exemple de ce que nous subissons quotidiennement pour nous faire accepter ce soi-disant corps parfait auquel nous serions censés aspirer», a estimé Beat, une organisation d'aide aux personnes souffrant de troubles de l'alimentation. Protein World souhaite «que vous regardiez l'image de cette femme en bikini et que vous culpabilisiez pour ensuite courir acheter leur régime sur internet», a également dénoncé la journaliste Rhiannon Lucy Cosslett dans une
tribune publiée par le quotidien The Guardian.
Pétition en ligne
«Les marques continueront leurs stratégies publicitaires sexistes aussi longtemps que nous les laisserons faire. L'heure est à la résistance», a-t-elle ajouté, tandis qu'une pétition en ligne demandant le retrait des affiches a recueilli plus de 60 000 signatures.
Un porte-parole des transports londoniens a fait savoir que la publicité devait de toute manière être retirée à partir de mercredi, «comme prévu». L'autorité de régulation de la publicité (ASA) a indiqué, pour sa part, que
cette campagne ne «pourrait pas apparaître à nouveau sous sa forme actuelle». Et de compléter dans un communiqué:
«Nous avons lancé une enquête pour voir si des règles ont été violées et pour déterminer si cette publicité est socialement irresponsable».
«Minorité irrationnelle»
Rejetant les critiques, un responsable de Protein World, Richard Staveley, a estimé que cette campagne d'affichage avait fait l'objet d'une interprétation erronée de la part d'une «minorité irrationnelle»: «C'était une excellente campagne pour nous et je ne nous vois pas y apporter de changement significatif dans l'immédiat», a-t-il déclaré sur la chaîne ITV.