Vidéo
L’application de live streaming, lancée par Twitter en mars, permet aux marques de créer un lien direct avec leurs clients. À condition d’utiliser ce nouvel outil avec authenticité.

1. Définir ce que l’on veut diffuser.

Diffuser de la vidéo en direct à des millions de mobinautes dans le monde entier : l’application Periscope, lancée par Twitter fin mars, quelques semaines après l’appli concurrente Meerkat, permet aux marques d’enrichir leur communication sur les réseaux sociaux en créant un lien direct avec leurs clients. «Comparé aux outils de streaming existants [comme Livestream et Ustream], Periscope facilite la retransmission en direct en annulant les coûts de production et en simplifiant le parcours utilisateur. Cela va amener beaucoup plus d’annonceurs à diffuser leurs événements en direct», estime Jacquelin Guillaume-Duverne, directeur de la création social media chez Marcel.

Défilé de mode, événement sportif, présentation d’une nouvelle égérie ou encore concert privé: à chaque marque de définir ce qu’elle peut retransmettre en direct sur Periscope. «Chacun doit regarder ce qui, dans sa marque, est basé sur le temps réel et sur le visuel», souligne Brice Vinocour, directeur général adjoint de la Digital University de DDB. «Les consommateurs sont très friands de transparence et d’authenticité. L’aspect coulisses d’une opération se prête bien à Periscope», ajoute Séverin Cassan, directeur de la communication digitale d’Orange.

 

2. Communiquer en amont sur l’opération.

L’expérience montre que la diffusion doit durer assez longtemps –une dizaine de minutes au moins– et être annoncée suffisamment en amont sur les différents comptes sociaux de la marque pour rassembler le plus de personnes possibles. «C’est une diffusion en direct qui se prête bien au relais d’un événement, comme l’arrivée et le podium du Critérium cycliste international ou du Paris-Roubaix, comme nous l’avons fait. Le replay perd un peu de son intérêt, d’où l’importance de parler de ce rendez-vous en amont afin de laisser le temps aux gens de nous rejoindre», souligne Guillaume Vendé, responsable internet et réseaux sociaux chez LCL. Comme à l’époque des «chats», le teasing est primordial pour toute opération marketing sur Periscope.

 

3. Gérer les commentaires en temps réel.

Durant toute la durée du live, les «periscopeurs» peuvent commenter en temps réel les images, c’est le principe même de l’application. Les commentaires apparaissent sur l’écran du direct vidéo, sans filtre, ce qui n’est pas sans risque pour la marque. D’où l’idée de passer par des intermédiaires. «Ça peut être intéressant pour une marque d’utiliser des influenceurs pour relayer leurs événements, comme nous invitions jusque-là des blogueurs. Cela lui permet de toucher d’un coup une audience importante et de soumettre aux commentaires non pas la proposition de la marque en direct, mais le regard d’un influenceur», note Olivier Vigneaux, président de BETC Digital. En plus des commentaires, les internautes peuvent aussi envoyer des petits cœurs lorsqu’ils aiment une séquence. «Les internautes n’aiment plus un contenu mais un moment. Cela va obliger les marques à repenser la façon dont elles créent du contenu», insiste Brice Vinocour de DDB.

 

4. Ne pas en faire qu’une opération de com.

Les premiers retours d’expérience montrent une préférence des utilisateurs pour la diffusion de coulisses en marge d’une opération montée par la marque et non une simple opération de com montée de toutes pièces pour Periscope. «Si une marque fait du faux live en détournant la plateforme avec un événement qui a les attributs du live sans l’être vraiment, ça devient du brand content, et les consommateurs ne vont pas être dupes longtemps», prévient Olivier Vigneaux de BETC Digital.

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