Serge Gainsbourg et Gérard Jugnot ont fait des apparitions dans ses campagnes. Et son histoire, qui a débuté dans les années 1950, a accompagné les évolutions de la société française pendant les Trente Glorieuses. Indéniable empreinte de Brandt sur la publicité: on se souvient encore de ce feuilleton des années 1970, montrant un homme désemparé devant une panne de lave-linge. «Qu'est-ce qu'elle a comme machine, ta femme?», demande-t-il à un ami. Réponse: «Une Brandt!»
Pourtant, la marque d’électroménager, fondée en 1946 par le ferronnier Edgar Brandt, vient d’observer un silence de près de dix ans: la dernière campagne, «Les Colocataires», signée DDB, date de 2007. «Nous avons vécu une période difficile, culminant par le dépôt de bilan du groupe Fagor Brandt en 2013», rappelle Mauricio del Puerto, responsable communication des marques de Brandt France, qui comprend également Dietrich, Vedette et Sauter. Un nouvel actionnaire, le conglomérat algérien Cevital, a racheté le groupe en avril 2014.
Cap sur l'international
Avec de grandes ambitions, exprimées dans le pitch de la compétition d’agence qui a vu s’affronter, fin 2014, BETC, Publicis Dialog et Interbrand en finale contre Buzzman, aujourd’hui détenteur du budget. «Notre brief comportait deux axes: maintenir la notoriété de Brandt, 98% en assisté et 55% en spontané. Mais aussi donner une orientation internationale à la marque», explique Mauricio del Puerto. En résumé, lâche-t-il, «il faut tout reconstruire».
C’est que la marque, en dépit d’un taux de pénétration de 50% dans les foyers, a fort à faire avec ses concurrents traditionnels, comme Whirlpool, mais aussi, précise Mauricio del Puerto, avec «les distributeurs qui ont développé leurs propres marques», et «les marques allemandes, comme Bosch, qui communiquent énormément».
A charge pour l’agence Buzzman «d’insister sur la valeur des produits, à un moment où ils sont devenus une commodité, précise Julien Levilain, directeur associé de Buzzman. Au lieu de jouer sur l’innovation, qui ne permet vraiment pas la différenciation dans ce secteur, nous avons choisi de jouer sur le levier émotionnel.L’électroménager rentre dans l’intimité des foyers, est le témoin du quotidien tout en le simplifiant.»
Budget conséquent
D’où le positionnement de «supporter du quotidien» exprimé par la signature «Pour tous les jours et même les autres». Un film de 60 secondes (décliné en deux spots de 30 secondes et six de 20 secondes) a été réalisé par l’Argentin Martin Kalina (Big Productions), lauréat de deux Lions d’or, l’un pour Axe («Premature Perspiration»), l’autre pour les climatiseurs BGH («Dads in briefs»). Sur un standard de la variété italienne, Quando, quando, quando de Tony Renis, il consiste en une succession de saynètes: une bande d’amis surpris par la pluie au milieu d’un barbecue, des parents de quintuplés dépassés par les lessives, un pêcheur qui rapporte à sa femme un énorme poisson… «L’idée directrice, c’est “Nous sommes prêts quand vous ne l’êtes pas”», résume Julien Levilain.
Déclinée en presse et en affichage, la campagne, qui démarre par la diffusion du film sur TF1 le 24 mai, commencera le 27 mai en Algérie. D’une durée de trois semaines, elle représente «un budget conséquent», souligne Mauricio del Puerto, qui n'en révèle néanmoins pas le montant «car les négociations sont encore en cours». L’enveloppe se décompose à 75% pour la France et 25% pour l’Algérie, «même si la pression publicitaire est équivalente pour chaque pays», précise Mauricio del Puerto. Une nouvelle vague sera lancée en septembre. Le groupe, qui a réalisé 560 millions de chiffres d’affaires lors de l’exercice 2013, entend décidément redonner de la voix.
