Chaque année, Ubisoft commercialise une dizaine de jeux vidéo. 2014 n’a pas dérogé à la règle au plus grand bonheur des gamers qui ont pu tester les dernières sagas d’«Assassin’s Creed» et de «Far Cry», mais aussi des nouveautés comme «Watch dogs», «The Crew» ou, dans un tout autre registre, «Just Dance». Face à cette multiplicité de jeux, Ubisoft adapte bien évidemment sa communication publicitaire à chaque produit. Mais avec une constante: chercher à impliquer les joueurs en leur proposant des expériences intégrées et divertissantes le plus tôt possible «pour créer une attente afin d’événementialiser sa sortie», explique Guillaume Carmona, directeur marketing d’Ubisoft pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique. Résultat? «Les campagnes qu’on développe peuvent donner l’impression d’être assez loin du jeu car ce ne sont pas de pures démonstrations produit. Ce sont davantage des expériences qui nourrissent la notoriété du jeu et augmentent l’engagement des joueurs.»
Pour la plus grande majorité de ses licences, Ubisoft se doit donc d’engager très tôt ses consommateurs dans des expériences qui correspondent à la vision créative du jeu. Une stratégie de communication qu'illustre parfaitement la campagne d’«Assassin’s Creed Unity» (Sid Lee Paris), pour laquelle les internautes ont été invités à créer leur avatar personnalisé sur un site dès juin 2014, alors que le jeu était lancé en octobre. Autre exemple, la campagne digitale «What are you made of?» (Grey Paris) pour le jeu vidéo de tir en vue subjective «Far Cry 4», sorti en novembre 2014, proposait aux internautes des tests sous la forme de «rites de passage» pour analyser la personnalité des joueurs en fonction de leurs choix. «Cette campagne était immersive, à l’image du jeu dont le côté systémique donne l’impression de jouer dans un monde vivant», détaille Guillaume Carmona.
Ecoute permanente
Dans la même optique d’impliquer les joueurs (très) en amont de la commercialisation, Ubisoft n’hésite pas à faire tester le jeu dans sa phase de développement. «Nous venons de terminer une phase alpha pour le jeu de tir “Tom Clancy's Rainbow Six: Siege” [sortie prévue en octobre 2015], afin d’avoir les retours et les avis des utilisateurs. Nous devons en permanence écouter les gamers pour répondre à leurs besoins et attentes», glisse Guillaume Carmona. Mais comme bien souvent, une exception vient confirmer la règle. Il s’agit en l'occurence de «Just Dance», à la cible plus féminine et familiale. Pour ce jeu, Ubisoft a adopté des communications courtes, proches du lancement, et accompagnées d'un film publicitaire télévisé.
Pour gagner en crédibilité et toucher toujours plus de consommateurs, Ubisoft n’hésite pas non plus, tant dans ses jeux que dans ses communications, à être pertinent socialement parlant. «Le jeu “Watch Dogs” [sorti en mai 2014] érige la figure du hacker comme élément du contre-pouvoir. Du coup, nous avons communiqué en amont de sa sortie avec un jeu baptisé We are data et nous avons aussi réalisé un “stunt” [BETC] [“coup de pub”] qui jouait autour de la figure du hacker», illustre Guillaume Carmona. Le but d’Ubisoft dans ce cas précis fut de «faire prendre conscience à un maximum de personnes de la trace digitale qu’on laisse sur les réseaux sociaux».
Centralisation
La créativité et l'inventivité de la communication d'Ubisoft ont conduit la rédaction de Stratégies à désigner la marque «annonceur de l'année». Pour aller encore plus loin dans cette voie, l’éditeur de jeux vidéo a décidé, fin 2014, de centraliser sa communication chez BETC. «Jusqu’alors, nous travaillions avec différentes agences pour la zone EMEA [pour ne citer que les françaises: BETC, Sid Lee Paris et Grey Paris]. Fin 2014, nous avons confié l’ensemble de notre communication à BETC pour passer moins de temps à faire des appels d’offres et plus sur les campagnes», explique Guillaume Carmona. «Nous avions besoin d’une structure qui soit capable d’encaisser une charge de travail dense et de travailler avec une équipe qui connaît bien le milieu des jeux vidéo», continue-t-il. Toujours dans cette optique de centralisation, Ubisoft a également lancé un appel d’offres portant sur l’achat médias afin de trouver un seul et même réseau pour chapeauter toute la zone EMEA.
Concrètement, chez BETC, une équipe composée d’une petite trentaine de personnes travaillera à temps plein pour Ubisoft. Ravi de travailler pour «un annonceur audacieux et créatif qui n’hésite pas à créer de nouveaux jeux, de nouveaux mondes et de nouvelles histoires», Stéphane Xiberras, coprésident et directeur de la création de BETC Paris (par ailleurs gros joueur lui-même) se donne pour objectif de «défendre la culture du jeu vidéo». «Nous allons faire la promotion de la qualité et du soin apporté à la production des jeux d’Ubisoft, comme nous le faisons pour un autre acteur du secteur culturel, Canal+ [autre client de BETC]», continue-t-il. Les prochains gros lancements d’Ubisoft, «Assassin’s Creed Syndicate» (octobre 2015), «Tom Clancy's Rainbow Six Siege» ou «Tom Clancy's The Division» (début 2016) seront ainsi assurés par BETC. Pour lancer la communication autour d'«Assassin’s Creed Syndicate», BETC et Ubisoft lancent une opération innovante. «Pour la première fois de l’histoire des “Assassin’s Creed”, nous avons permis à notre communauté d’y jouer en même temps que les professionnels de l’industrie, regroupés à l’E3 [le salon international du jeu vidéo à Los Angeles]. Cette opération événementielle s’est déroulée dans huit pays, dont la France», conclut Guillaume Carmona. Cela s'est passé du 16 au 18 juin... juste avant le Grand Prix Stratégies.
