Milka Biscuit est une marque jeune, lancée en 2013 par Mondelèz International, mais qui a grandi très vite. Avec 75 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2014, elle est déjà la troisième marque du groupe alimentaire en France. Soutenir son développement est une priorité pour celui-ci. Du haut de ses 78% de notoriété assistée, la marque jouit certes de la célébrité de sa grande sœur chocolatée, mais doit augmenter sa pénétration, notamment auprès des plus jeunes, et faire connaître l'étendue de sa gamme (neuf produits) sans minorer les valeurs qu'elle porte: la tendresse et le partage.
Tel était donc le brief donné aux agences Brand Station en janvier 2014, un an avant la sortie de l'appli, et Carat France en avril 2014.
L'opération Milka Biscuit Saga, lancée fin janvier 2015, a été récompensée par le Grand Prix des stratégies médias 2015. Le jury a distingué une stratégie de moyens inspirée au service d'innovations technologiques bluffantes.
«Nous n’étions pas partis sur une solution technologique, raconte Matthieu Guignard, marketing manager de Milka Biscuit. Mais quand Brand Station nous a proposé cette idée de faire une application de marque – ce qui est toujours un risque –, nous l’avons vraiment pris pour un défi. Et cela nous a plutôt plu.» Le cœur de l’application est de pouvoir jouer à plusieurs joueurs en même temps (jusqu'à neuf) en partageant les écrans mobiles. Une prouesse technique de développement réalisée par la société Playsoft et déclinée pour neuf jeux au total: autant de scénarios et de joueurs que de produits dans la gamme Milka Biscuit. «Ce n’était pas un énième jeu de marque. Il y avait une vraie innovation technologique, en ligne avec nos valeurs – le partage – et qui visait le cœur de cible que nous voulions atteindre», ajoute-t-il.
Priorité au mobile
«L’opération restait pourtant risquée», selon Matthieu Guignard. Faire une bonne application, c’est une chose, mais la laisser se morfondre dans les bas-fonds de l’Appstore ou de Playstore ne sert à rien… «Il nous fallait un plan médias à la hauteur, en rupture et innovant», ajoute-t-il. Une demande courante de la part des marques, certes, qui sera en l'occurence amplement satisfaite par l’agence Carat, et c’est justement ce que le jury a récompensé. «Nous avons dû travailler dans l’inconnu, car nous n’avions pas l’application dans les mains pendant le travail. Il fallait convaincre les partenaires médias, en faisant confiance à Playsoft», indique Pauline Lamandé, consultante senior chez Carat France. Pour cibler les jeunes, il faut bien sûr être présent sur le mobile. Compte tenu de l’innovation de l’application, des journalistes et blogueurs ont été contactés, aussi bien dans le secteur de l'alimentaire que dans celui de la high-tech. Et le plan médias a été renforcé sur le smartphone.
«L'arbitrage entre desktop et mobile a été largement fait en faveur du mobile, et c'est une première pour le groupe», décrit Matthieu Guignard. Avec un dispositif construit sur mesure pour les 15-35 ans, avec du search, de la vidéo en ligne (par Amnet) sur Facebook, You Tube et Twitter, du social (du «push» via des «posts» sur Facebook et Twitter) et du contenu grâce à un partenariat avec Minute Buzz.
Mais l'objectif de Milka Biscuit était aussi d’augmenter sa pénétration dans toutes les cibles, notamment les familles. «Nous sommes donc allés chercher une visibilité autre que le mobile», explique Laurent Douard, directeur général adjoint de Carat France. Et en plus des opérations sur desktop, l'agence a conçu des campagnes TV invitant à télécharger l’application. «Avec une pression plutôt faible versus nos standards sur la catégorie: 350 GRP», détaille Matthieu Guignard.
L'innovation a résidé dans un partenariat avec TF1 qui a permis à la marque d'être intégrée dans une série. A cet égard, faire le placement de l’appli dans un programme grand public pour mettre en avant la convivialité et le partage, quoi de mieux que Nos chers voisins? La série humoristique narre les aventures des habitants d’un immeuble et rassemble régulièrement des millions de téléspectateurs, avec un record d’audience en avril 2014 à plus de 8 millions. «La série n’avait jamais encore fait de partenariats», souligne Pauline Lamandé. En outre, plus avantageux que le simple placement de produit, Carat a obtenu la licence de la série. L'agence a pu ainsi réaliser un épisode spécifique, avec les comédiens de l’émission qui l'ont accepté. «Les scénaristes des trois épisodes brandés Milka Biscuit étaient les auteurs de Nos chers voisins», détaille Laurent Douard. La licence a aussi permis de placer le logo de la marque, une opération qui a été le fruit de longues discussions… «Quand vous montez un tel projet, il y a un curseur à trouver entre la visibilité de la marque et l’esprit de la série sur laquelle vous vous appuyez», explique le directeur général adjoint de Carat. «On ne peut pas parler à des auteurs de la même manière qu’à des agences», renchérit Pauline Lamandé.
Au total, de l’idée jusqu’à la validation finale par l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), les trois versions du spot ont dû être montées en un mois et demi. Puis vint le grand soir où le mini-épisode goût chocolat a été projeté à l’antenne, avant et après Nos chers voisins. A chaque diffusion, on constate des pics de téléchargement, et rapidement, Milka Biscuit Saga se place en tête des boutiques d’applications. Suffisant? Pas assez pour la marque, qui voulait à tout prix ne pas faire un simple «coup».
Un plan médias large
Sur les réseaux sociaux, Carat a également innové à travers un partenariat cette fois avec Carrefour Média. Ce département du distributeur est connecté à une base Facebook qui lui permet de trouver, dans ses données CRM, les comptes associés sur le réseau social, et ainsi de diffuser du contenu en lien avec les comportements d’achats des consommateurs. En passant par la date de naissance et l’adresse e-mail des cartes de fidélité, notamment, Facebook propose les comptes nominatifs associés.
«Nous avons pu diffuser des posts sponsorisés sur Facebook à des personnes qui avaient déjà acheté la marque concurrente, ou à des cibles potentielles qui n’avaient jamais achetés Milka Biscuit. Ce type de partenariat est très intéressant car il permet de se concentrer sur les bonnes cibles», souligne Pauline Lamandé, de Carat France. Les posts ne concernaient pas que l’application, mais proposaient aussi des coupons de réductions valables dans les magasins.
Ces deux innovations, combinées à des vagues télévisées synchronisées avec des achats «search», ont dynamisé la visibilité de l’application et de la marque. Début juin, Milka Biscuit Saga comptait plus de 1,3 million de téléchargements et totalisait quelque 24 millions de parties jouées, dont 6 millions à plusieurs joueurs. «En moyenne, les mobinautes ont passé quatre minutes par jour en contact avec la marque, analyse Matthieu Guignard. C’est finalement une qualité de relation que peu de campagnes peuvent vous apporter.»
Côté ventes, pour ce que l'on appelle le «fond de rayon», c'est-à-dire toutes les ventes hors promotions, il a grimpé de 17%. Grâce à quoi? Difficile de décorréler un levier par rapport aux autres dans un plan médias aussi large. Une chose est sûre, par sa globalité et ses innovations, l’opération restera comme un cas d'école.
