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La SNCF prépare sa riposte à la libéralisation du marché du transport longue distance de voyageurs en autocar avec ID Bus et sa toute nouvelle agence Buzzman.

Après cinq semaines de trajet, c’est à la station Buzzman que descend ID Bus. À l'issue d'une consultation d’agences orchestrée par VT Scan, la filiale de la SNCF consacrée aux transports internationaux de voyageurs en autocar a donc retenu cette dernière face à trois autres finalistes: Herezie, Rosapark et M&C Saatchi GAD.

Une initiative qui s’inscrit dans la perspective d’une libéralisation du marché. Car la loi Macron en cours de discussion à l’Assemblée nationale entend réformer le transport de voyageurs longue distance par autocar qui ne représentait que 110 000 voyageurs en 2013, soit seulement 0.0005% des voyages longue distance en France. Un marché restreint du fait de la législation actuelle qui empêche le transport par autocar entre régions, à moins de se plier à des contraintes très précises (cabotage sur une liaison internationale, chiffre d’affaires et nombre de voyageurs limités). Avec ce texte, le gouvernement espère porter ce service à cinq millions de voyageurs par an.

Installer la marque comme leader

Entre sa création, en juillet 2012, et octobre 2014, l'offre internationale d'ID Bus a convaincu plus d’un million de passagers qui ont voyagé entre la France et 19 villes d’Europe. Principalement plébiscités par une population jeune pour leurs prix bas, les autocars ID Bus relient pour 39 euros Paris à Londres dans un véhicule de 48 places, avec toilettes et wi-fi à bord (contre 89 euros en Eurostar et plus d’une centaine d’euros avec Air France).

ID Bus et Buzzman vont devoir rapidement installer la marque comme leader d'un marché libéralisé où la concurrence est rude. Au-delà des tarifs préférentiels du transport ferroviaire, la jeune société doit faire face au phénomène du covoiturage porté notamment par Blablacar qui a atteint les 10 millions d’utilisateurs en 2014, même si depuis fin 2014 la SNCF possède son propre service, ID Vroom. Elle devra aussi et surtout affronter les acteurs du marché français comme Transdev, qui a déjà annoncé la création de 17 lignes Isilines, ou le réseau Starshipper (groupe Réunir), mais aussi des concurrents étrangers comme le britannique Megabus (groupe Stagecoach) et l'Allemand Flixbus qui, outre-Rhin, domine déjà le marché devant Deutsche Bahn. 

Privilégier la cible des 18-30 ans

Côté cibles, la prochaine campagne d’ID Bus visera certainement en priorité les 18-30 ans, principaux utilisateurs de ce mode de transport. On peut supposer que la marque combinera grands médias (dont le budget média est géré par Zenith-Optimedia, agence de la SNCF) pour asseoir sa notoriété et médias digitaux pour toucher cette cible. D’où le choix de l’agence Buzzman, rompue à ce vecteur de communication.

Jusqu’ici, les quelques prises de parole d'ID Bus se sont faites avec le concours d'agences européennes (la hollandaise Boondoggle en 2012 et la britannique Start JG en 2014) ou avec la française ID pour des opérations promotionnelles et digitales. Dorénavant, ID Bus devrait privilégier une communication plus nationale voire locale, au gré de ses créations de lignes interrégionales dont l'annonce devrait être faite peu après la publication du décret prévue début juillet.

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