Stratégie de marque
Plus que jamais, les blockbusters hollywoodiens s’affirment comme un segment porteur pour l’industrie du jouet, alors que les acteurs du secteur développent leurs propres contenus sur le web.

Cette scie met déjà les nerfs de nombreux parents à vif. Libérée, délivrée, le «hit» du blockbuster de Disney, La Reine des Neiges, est entonné à pleins poumons par nombre de fillettes. Et la licence se hisse à la première place du Top 5 des ventes de jouets dérivés de films établi par le cabinet de conseil The NPD Group (lire le tableau ci-dessous).

Vague de fond: les licences de jouets dérivés de films représentent 12% des ventes de jouets depuis le début de l’année, soit une augmentation de 73% en deux ans et de 35% en comparaison avec la même période en 2014. «Les studios américains comme Disney, qui a racheté Marvel, exploitent de plus en plus en salles les franchises comme Spiderman, Avengers… Les jouets qui en dérivent se multiplient donc mécaniquement», souligne Frédérique Tutt, experte du marché mondial du jouet pour NPG Group.

Star Wars, manne galactique

Pour la deuxième année consécutive, prévoit l’étude, les ventes s’annoncent record, avec d’une part la sortie des blockbusters de l’été tels que Les Minions ou Jurassic World. Le retour du géant Star Wars, déjà meilleure vente de licences jouets en 2014, dont l’Episode VII sort en salles en décembre, après de nombreuses années d’attente, devrait pulvériser son propre record des ventes (55 millions d’euros) pour atteindre 70 millions en 2015.
Une manne galactique. «La sortie d’un nouvel épisode d’une saga à succès est une véritable aubaine pour les studios hollywoodiens: les collections existantes s’enrichissent naturellement de nouveaux personnages - pour le plus grand bonheur des fans et des collectionneurs adultes ou enfants», souligne Frédérique Tutt.

De manière générale, «les distributeurs sont rassurés par la large exposition médiatique dont bénéficient les licences, de Toy Story à Spiderman. Avoir la machine Disney derrière un lancement de jouet est une garantie de prix.»

Existence virtuelle, bénéfices réels

Devant ces rouleaux compresseurs, certains petits acteurs peuvent légitimement trembler. «Le marché du jouet a progressé de 2% en 2014 et de 1% en 2013, souligne Frédérique Tutt. Les produits dérivés prennent donc des parts de marché sur de petites licences.» Lesquelles prolifèrent néanmoins. «On a vu l’explosion d’Angry Birds, ou encore, aujourd’hui, celle de Minecraft, tous deux venus du jeu en ligne», rappelle l’experte.

Et les acteurs du jouet ne sont pas en reste sur le numérique. «Ils commencent à créer, sur des plateformes comme You Tube, des formats courts et faciles d’accès, calibrés pour plaire aux enfants qui aiment zapper et s’engager dans une relation intense avec un personnage. Le format en accès libre en ligne devient un véritable levier de développement commercial pour les marques de jouets, certaines leur donnant même une place primordiale dans leur plan marketing», souligne Frédérique Tutt.

Certaines vidéos de figurines à succès, telles Lego City, dépassent allègrement les 12 millions de vues sur internet. Une fascinante licence venue d’Australie, Shopkins, fait également le plein de vues sur You Tube avec ces figurines qui évoluent dans le monde enchanté de la GMS, avec ses linéaires, ses caisses enregistreuses… Comme le résume Frédérique Tutt, «les acteurs du jouet n’ont pas d’autres choix que de s’adapter à la génération du XXIe siècle». Une génération pour qui l’hyperconsommation reste un jeu.

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