Digital
Dans le cadre du salon Digital Marketing one-to-one, qui s'est déroulé les 4 et 5 juin dernier à Biarritz, rencontre avec Olapic, une start-up américaine qui permet aux marques de gérer les photos de ses fans sur les réseaux sociaux pour les réutiliser dans les publicités.

Toutes les marques ont des fans qui prennent leur produit en photographie et diffuse celle-ci sur les réseaux sociaux. «Quelle meilleure publicité qu’un de vos clients qui parle de vous?», lance Pierre Bardot, directeur général pour l’Europe du Sud d’Olapic. Sa société, fondée il y a quatre ans, a ainsi réalisé une plateforme pour aider les marques à gérer les photos de leurs fans.

A chaque fois qu’une photo apparaît sur Instagram, Facebook ou Twitter en mentionnant la marque, Olapic la repère. Les photos sont ensuite classées selon des règles dictées par la marque (type de produit et de photo, contexte…) et en analysant les droits du contexte (bâtiment, personnalité, présence d’enfants…). Le but? Les réutiliser. «Une marque qui a un site d'e-commerce peut, par exemple, réutiliser ces photos sur son site, en plus de celles présentant ses produits. En montrant le produit dans son utilisation, avec un vrai client, la marque gagne en authenticité et en crédibilité», continue-t-il.

«Une opportunité formidable»

«Lorsqu’une publicité est diffusée sur un réseau social avec la mention de la marque, elle est automatiquement utilisable par cette marque sur son site, explique Pierre Bardot. Le fait de la “poster” en mentionnant la marque crée un droit d’utilisation par cette dernière. Cela vient des conditions générales d’utilisation du réseau social», argue-t-il. Une possibilité de reprise qui ne vaut que pour le site internet de la marque. Si elle veut l’utiliser pour d’autres supports, en 4x3 dans le métro, à la télévision, en presse, par e-mailing, dans un catalogue papier..., elle doit demander le droit d’utilisation à la personne qui l’a postée.

Si la loi autorise une reprise automatique sur internet, le bon sens marketing exige d'autres précautions. «Nous recommandons de systématiquement demander l'autorisation à la personne. Même si la photo est utilisée sur un site internet de marque, et que ce n'est donc légalement pas nécessaire, souligne-t-il. C’est en effet une opportunité formidable pour la marque d'entrer en contact avec le consommateur. Pourquoi s'en priver? C'est le principe des réseaux sociaux et c'est aussi une marque de respect. Dans 90% des cas, l’utilisateur répond par l'affirmative.» Olapic gère elle-même la demande de droit sur le réseau social. En réalité, la réponse positive n’est que de 60-70%... pour la première demande. Après une relance, le chiffre monte à 90%. «En général, nous redemandons au bout d’une semaine, et la personne dit oui. Ce sont des utilisateurs qui n’ont pas vu la demande de droit», détaille Pierre Bardot.

Retargeting et data

Les consommateurs y voient même une marque d'intérêt, ce qui explique les concours de photos qui fleurissent sur le web. Quitte, parfois, à un peu trop s'emballer, comme lors du récent «Breast Challenge», pour lequel des femmes se sont photographiées seins nus avec une cannette de Coca-Cola, soi-disant pour soutenir la lutte contre le cancer du sein, mais qui n'avait pas du tout été organisé par la marque.

Dans le cadre de concours, Olapic gère une partie événementielle, en organisant sur internet la compétition de photographies: scénarios, site web spécifique, conseils, etc.

Une fois les photos récupérées avec autorisation, il est possible de les intégrer partout, notamment en retargeting. «Plutôt que de retargeter avec une photo produit banale, peu engageante, nous permettons de le faire avec du contenu produit par les utilisateurs et d’augmenter le taux d’engagement avec la marque», explique Pierre Bardot.

Ensuite, vient la data, forcément, dont le but est de mesurer les effets produits. La réutilisation des photos a-t-elle eu un impact sur les ventes? Quels sont le taux de conversion et le trafic? Quels sont les utilisateurs qui ont participé? Peut-on les segmenter? Autant de données dont les marques sont friandes, sans doute plus que de photos, d’ailleurs… 

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.