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Du fait de leur condition féminine, de nombreuses femmes se sont entendues répéter au moment de la puberté «Fais pas ci, fais pas ça». Pour mettre à bas ces préjugés et ces injonctions sexistes, Always lance la deuxième vague de son film «Like a Girl - Rien ne t'arrête».

Après le désormais célèbre et multirécompensé «Like a Girl», Always (Procter & Gamble) lance le deuxième volet de cette campagne visant à redonner confiance aux jeunes filles.
Toujours intitulé «Like a Girl» («Rien ne t'arrête» en version française) et toujours réalisé par Leo Burnett Chicago, ce film montre des jeunes filles et des jeunes femmes se souvenir des interdictions qu'on leur a édictées du fait de leur condition féminine.
Ainsi, l'entourage d'une adolescente lui disait que «les filles doivent être joyeuses et souriantes», tandis que celui d'une jeune femme lui demandait de ne pas tenter quelque chose de «trop ambitieux». Une autre jeune fille rappelle que dans les histoires et les contes de fées, les héros et les sauveurs sont toujours des hommes, l'amenant à faire le constat qu'elle «ne peut sauver personne».
A travers ces différents témoignages, la marque d'hygiène féminine veut illustrer une terrible réalité: dans le monde, «72% des filles ont le sentiment que la société leur impose des limites» (et 58% en France).

Renverser les préjugés

Dans son premier film, Always condamnait les préjugés liés notamment au sport en montrant que l'expression «comme une fille» était souvent utilisée comme une insulte.
Dans ce deuxième film, ce sont les préjugés liés à ce qu'une femme peut et doit être qui sont renversés... littéralement puisque toutes les jeunes femmes interrogées sont invitées à noter sur de grands cubes les injonctions entendues lors de leur enfance puis à les renverser, les casser et les taper.

A la fin du film, lancé dans neuf pays dont la France, la marque incite les jeunes femmes à twitter leurs expériences montrant que toi aussi, «rien ne t'arrête».

Marque engagée

Très impliquée dans l'égalité homme-femme, la marque vient aussi d'annoncer la création, en partenariat avec des experts en éducation, du Curriculum global d’enseignement de la confiance en soi d’Always. Il s’agit d’un programme éducatif qui vise à améliorer la confiance en elles de millions de jeunes filles à travers le monde. 
Rappelons enfin que ce «Like a Girl» n'est pas la seule campagne à visée féministe d'Always, puisque la marque a également lancé «Stronger together» au printemps dernier ainsi que du dispositif «Intimate words» (signé Leo Burnett Mexico).

Récompensée d'un Grand Prix aux Cannes Lions Health 2015, cette opération relevait davantage de l'action humanitaire que de la publicité classique. En effet, la marque et l'agence ont découvert qu'au Mexique, une tribu n'avait pas de vocabulaire pour désigner les organes reproducteurs féminins. Les femmes étaient de ce fait incapables de donner des détails lorsqu'elles souffraient de problèmes gynécologiques. Always a donc envoyé des linguistes dans cette tribu pour aider les femmes à donner des noms à leurs organes génitaux et à décrire les problèmes qu'elles pouvaient éventuellement rencontrer, afin de pouvoir être soignées plus facilement. 

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