Un discret tintement accompagné d’un message de bienvenue sur votre téléphone portable dès que vous entrez dans un magasin, puis un bon de réduction qui s’affiche lorsque vous commencez à flâner entre les rayons: une nouvelle forme de marketing mobile qui colle aux comportement des consommateurs, mais qui s’impose de manière encore très discrète.
Nom de code: les beacons, ces petits capteurs sans fil à basse consommation, qui se présentent sous forme de petits boîtiers, et permettent aux marques d’envoyer des messages aux mobinautes en émettant en Bluetooth. Alors que l’usage des smartphones se généralise, des commerçants y voient le moyen d’identifier puis localiser les personnes présentes dans leurs boutiques.
Apple a donné le coup d’envoi à l’automne 2013, en incluant la fonction Ibeacon dans la dernière version de son système d’exploitation, IOS7. Pour monter le bon exemple, la marque à la pomme a équipé d’emblée de Beacons ses 250 Apple stores américains.
Beacons sous marque blanche
Comment les marques utilisent ces fameux beacons? Il est encore un peu tôt pour parler d'échec, ou au contraire de succès émergent, comme le montraient les premiers retours d’expérience dressés lors d’une table ronde sur le sujet, organisée par le Mobile marketing association France (MMAF), mardi 7 juillet.
«Côté consommateur, il s'agit de proposer des promotions ciblées, des informations sur les produits ou les services. Et côté distributeur, il s'agit d'en faire un outil d’aide à la vente, et de capter des données sur les comportements ou le parcours des acheteurs en magasin», résume Anh-Vu Nguyen, fondateur de Fidzup, et responsable du groupe Interactions à la MMAF. Selon lui, il conviendra de trouver un juste milieu, afin de «ne pas noyer les mobinautes sous trop de notifications, d'être sélectif dans ses messages», poursuit-il.
Orange a lancé en 2014 son propre service en marque blanche, Orange Beacon, et compte actuellement 120 pilotes et 3 800 installations. Il les a testés au stade de Roland-Garros cette année: «En passant devant la boutique, le mobinaute recevait une notification de promotion, pour l’inciter à entrer dans la boutique du stade», résume Guillaume Odriosolo, responsable d'Orange Beacon.
Version touristique à Versailles
La marque a également commencé à en déployer au château de Versailles en octobre 2014, et au musée des Beaux Arts de Dijon: «Avec l’appli mobile liée et une connexion wifi, nos Beacons émettent du contenu contextuel devant une œuvre, et proposent à la sortie des réductions sur des livres et souvenirs», poursuit Guillaume Odriosolo. L’opérateur mène aussi des tests avec des banques, assurances et bibliothèques.
Avantage: l’annonceur accède grâce aux beacons «aux statistiques de campagnes (nombre de personnes détectées, de messages envoyés), et au panel des abonnés Orange, avec une qualification anonymisée de l'audience (CSP, âge, sexe, etc) sans opt-in», précise Guillaume Odriosolo.
Canal de communication
Autre exemple d’usage des beacons, sur le site de petites annonces immobilières A vendre à louer.fr (Solocal Group). Grâce à ses Beacons, ce sit envoie des notifications sur les mobiles des clients lorsqu’ils passent près d’une agence physique, pour lui signaler des offres immobilières susceptibles de l’intéresser. «C’est un canal de communication en plus, que nous testons. La technologie n’est pas chère», précise Nicolas Oisel, responsable marketing mobile Produit et innovation chez Solocal Group. «Nous collectons beaucoup de données, nous ne savons pas encore ce que nous allons en faire. La Cnil [gardienne des données personnelles] observe cela de près. Nous devons veiller à informer l’utilisateur, et lui proposer de désactiver l'option Beacon dans l'appli mobile», avertit Nicolas Oisel.
Le centre commercial Créteil Soleil, pour sa part, a installé depuis un mois 34 balises: sur son appli mobile, les clients peuvent recevoir des offres et promotions par notifications de la part des commerçants partenaires. «On travaille avec les commerçants sur plusieurs scénarios de services via l’appli: message d'accueil sur téléphone, offres de m-couponing, tutoriels de maquillage Sephora…» explique Marie-Laetitia Brunet, responsable du marketing digital chez Klepierre, spécialiste de l'immobilier de centres commerciaux. Klepierre s’apprête aussi à tester des beacons dans trois autres flagships européens.
