Seuls 6% des produits de luxe ont été achetés en ligne en 2014, mais ce chiffre devrait doubler d'ici à 2020 et même tripler d'ici à 2025, selon une étude publiée par le cabinet McKinsey et la fondation Altagamma, qui réunit les grands noms du luxe italien.
L'an dernier, l'e-commerce de luxe (vêtements, joaillerie, horlogerie) a représenté un marché de 14 milliards d'euros, contre 9 milliards en 2013 et 4 milliards en 2009. Ces cinq dernières années, «la progression des ventes de luxe en ligne a été supérieure aux ventes réalisées dans des magasins physiques, de 27% en moyenne par an contre 7%», relève l'étude.
McKinsey et Altagamma estiment que la part de l'e-commerce dans les ventes totales de luxe va doubler au cours des cinq prochaines années, pour passer de 6 à 12% en 2020. «Et d'ici à 2025, elle triplera pour atteindre 18% et 70 milliards, faisant du e-commerce le troisième grand marché mondial du luxe après la Chine et les Etats-Unis», conclut l'étude.
Le cabinet et la fondation relèvent également de fortes disparités selon les pays: au Royaume-Uni, la part de l'e-commerce dans les ventes de luxe s'élève à 11%, alors qu'au Brésil elle n'est que de 2%.
Longchamp plus que Chanel
Autre enseignement: plus une marque propose des produits chers, moins il lui sera facile de les vendre en ligne. Chanel, Cartier ou Dior, par exemple, ne réalisent que 3,9% de leurs ventes en ligne, alors que Burberry enregistre un taux de 7,5% et que Michael Kors ou encore Longchamp atteignent une moyenne 8,5%.
Dans la même logique, les performances sur internet varient aussi selon la typologie de produits: les cosmétiques et le prêt-à-porter peuvent représenter 7,2% des ventes sur internet, mais les montres et les bijoux n'atteindront que 4,1%.
«Les acteurs du luxe ont toujours été très prudents concernant l'e-commerce. Internet et le numérique étaient globalement perçus comme une perte de contrôle sur l'image des marques, et l'e-commerce étant considéré comme une menace à cause de plateformes de particulier à particulier favorisant le développement de la contrefaçon», note l'étude. Mais «la bonne nouvelle est que la plupart des marques sont de plus en plus conscientes de la nécessité pour elles d'embrasser le numérique», indique-t-elle.
