«Le but de la vie, c’est d’être heureux. Le lieu pour être heureux, c’est ici. Le moment pour être heureux, c’est maintenant». Projet désintéressé et idéaliste d’un joueur de water-polo belge, Gérard Blitz, le Club Méditerranée accueille ses 2700 premiers vacanciers le 5 juin 1950 sur un terrain sans eau ni électricité du petit village d’Alcudia, sur l’île de Majorque. Service tout compris, lieux d’exception et activités sportives, ce nouveau modèle de tourisme vient avant tout de la volonté de son fondateur de partager du bonheur une fois dans l’année. Un bonheur qui transforme les clients en gentils membres (GM) et les animateurs en gentils organisateurs (GO) et que la communication n’a cessé de porter.
«Le bonheur est un territoire légitime depuis la naissance du Club Med», argue Caroline Bruel, directrice communication du groupe. Depuis 1976, agences et réalisateurs se sont succédé pour lui donner une traduction créative: des verbes simples mais évocateurs rédigés par Synergie, pour la toute première campagne de la marque, aux visages habilement dessinés dans des paysages de rêve par Publicis Conseil en 2005.
De Lhermitte à Lhermitte
Mais si l’épanouissement est au rendez-vous en publicité, le Club Med n’échappe pas à la crise du tourisme au tournant des années 2000. Placé à la tête de l’entreprise en 2002, Henri Giscard d'Estaing initie deux ans plus tard une montée en gamme de la marque pour rebondir et se défaire de son image populaire. Une image associée à la saga Les Bronzés, avec Thierry Lhermitte clamant en 1989 «Le bonheur, si je veux» dans un spot publicitaire de Patrice Leconte, réalisateur des films devenus cultes.
Par la suite, Jonathan Dulman, actuel directeur marketing France, Benelux et Suisse du Club Med, veille à ce que la marque ne tombe pas «dans un luxe froid et désincarné». Pour cela, Saatchi & Saatchi Duke, agence lead depuis trois ans, fait appel à… Thierry Lhermitte. Dans un spot de Xavier Giannoli diffusé en 2014, l’acteur découvre une nouvelle version du Club Med dans un ballet allégorique riche en références (chorégraphie du Club Med, bande originale des Bronzés).
En mai dernier, une nouvelle étape est franchie avec la campagne de content snacking intitulée «Premier jour»: huit mini-films conçus par BETC Content sur le thème de la déconnexion. Un «mal du siècle» pour la cible du Club Med, selon la directrice de l’agence Aurélie Boué. «Le bonheur est ici plus empathique: le Club Med sait quel type de réponse il doit offrir à leur recherche de lâcher-prise», explique-t-elle.
Le rêve avec «Le Ballet», la démonstration avec «Premier jour». En effet, selon Jonathan Dulman, «le parcours client dans le tourisme s’est fortement digitalisé, il a donc besoin de plus de rationalité». Un bonheur par la preuve et non par l’injonction car «le vrai bonheur, c’est d’avoir le choix».