Objectif: se rapprocher des Français
Au printemps 2015, la SNCF n'arrive plus à faire évoluer son image auprès des Français et récolte 10 à 12% de commentaires négatifs sur les réseaux sociaux. «Tout le monde pense connaître l'entreprise, mais tout le monde la méconnaît», résume Christophe Fanichet, directeur de la communication et de l'information. Pour se rapprocher de ses clients, tout en montrant qu'elle sait innover, la SNCF décide alors de changer de registre publicitaire en passant «d'un discours de promesses à un discours de preuves». Elle qui communiquait habituellement sur ses services et ses prix va mieux faire connaître ses savoir-faire au service des utilisateurs.
Moyen: une campagne en temps réel
Aidée par son agence TBWA Paris, l'entreprise ferroviaire lance la campagne télévisée «SNCF 24/24» qui montre le quotidien de ses agents. Deux à trois fois par semaine, un spot de 30 secondes met en exergue des métiers du transporteur en lien avec les voyageurs, comme ceux de la conduite ou de la maintenance mais aussi les plus méconnus, ceux du fret par exemple. Pour accompagner son nouveau discours publicitaire, la SNCF opte pour un nouveau format en quasi réel, une sorte de «publicité-réalité».
Concrètement, les 42 spots produits par Else TBWA sont filmés le matin pour une diffusion le soir même, avant le JT de 20 heures de TF1 (ou la nuit pour une diffusion avant le JT de 13 heures). Jouant le jeu de la transparence, mais aussi contrainte par les temps de tournage (environ deux heures) et de montage très courts, la SNCF se refuse à toute répétition préalable ainsi qu'au moindre ajout d'image ou de son en postproduction. Cette campagne n'adopte pas «une logique publicitaire mais journalistique», note le président de TBWA Paris Guillaume Pannaud.
En parallèle de cette campagne diffusée entre le 18 mai et le 29 juillet, la SNCF renforce son community management afin d'activer des communautés précises dans les villes où se déroule le tournage et d'être plus dans la conversation que dans la réaction avec les internautes.
Résultat: les réactions positives en hausse
Du fait de leur diffusion juste avant le JT de TF1, les 42 spots ont bénéficié d'une grande visibilité. «Les taux de mémorisation de la campagne équivalent aux taux de part de marché du JT de TF1», précise Guillaume Pannaud.
Sur Facebook et Twitter, 21,7 millions de vues ont été enregistrées pour l'ensemble des films, entraînant une hausse de 21% du volume des conversations entre les internautes et la SNCF. Fin juillet, la campagne avait généré «84% de taux d'agrément positif» et enregistré «96% de réactions positives ou neutres (dont 10 à 12% de positif)», selon Christophe Fanichet.
Forte de ce succès, la SNCF a relancé la campagne depuis le 1er septembre. Dans l'optique d'être encore plus visible, l'entreprise et Zenith-Optimédia, son agence médias, réfléchissent à une évolution du plan média. Ainsi, à partir d'octobre, les spots devraient continuer à être diffusés en priorité sur TF1, mais devraient être rediffusés les jours suivants sur d'autres chaînes hertziennes.
