Jouets
En l’espace de quelques années, la marque nordique a remonté la pente jusqu’au sommet. Sa recette : 60% de nouveautés chaque année.

Comment adapter un produit intemporel et donc a priori indémodable - la brique – aux exigences de la population la plus changeante qui soit: les enfants? C’est tout le pari relevé par Lego depuis une dizaine d’années. Créé en 1932, le champion danois de la brique de construction, qui avait fini par s’égarer dans une politique de diversification peu lisible, a redressé la barre en concentrant tous ses efforts de développement sur le cœur de son offre, pour ravir en 2014 le leadership mondial du marché du jouet à son concurrent Mattel.

Cet impressionnant retour en grâce tient, entre autres, à une attention toute particulière portée aux différents segments d’une cible qui va des 18 mois aux 14 ans. «Dès lors que l’on s’adresse aux enfants, il est impératif de les associer complètement à la conception de l’offre. D’abord parce qu’ils sont de plus en plus prescripteurs et ce, de plus en plus tôt. Ensuite parce qu’avec eux, tout va très vite et passe donc très vite», explique Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego France.

La brique nordique mise notamment sur une importante dynamique d’innovation. Lego compte 500 références, dont 60% de nouveautés chaque année. Au siège danois, 600 designers de tous pays œuvrent à la conception des produits, qui sont ensuite systématiquement testés auprès d’enfants sur deux grands marchés test : les États-Unis et l’Allemagne. Et ça paie : 40% à 50% des ventes se font désormais sur des offres nouvelles.

Un défi majeur : la conquête des petites filles

La marque mise sur un marketing à 360 degrés. «Nous ne concevons plus un seul jouet sans penser série TV, jeu vidéo, appli…», souligne Stéphane Knapp. En France, Légendes de Chima s’est ainsi doublé dès son lancement d’une série TV sur Gulli, de BD en kiosque, de jeux vidéo, d’une chaîne You Tube. La brique star s’est même offert un franc succès sur les grands écrans avec la sortie en salles en 2014 de La Grande aventure Lego, un film à gros budget réalisé par les studios Warner, fidèle partenaire de la marque sur les productions vidéo. Pour observer au mieux les enfants, comprendre leurs comportements et anticiper leurs attentes, la firme danoise travaille avec des sociétés d’études et des laboratoires de recherche. Elle s’est notamment associée à un important programme déployé par le MIT.

C’est entre autres forte de cette stratégie d’innovation que Lego s’est lancé un défi majeur: conquérir les petites filles. Pour ce faire, la marque a créé son concept Lego Friends, focalisé sur les fillettes de 6 à 9 ans et qui allie construction et jeu de rôles. «Dans leur approche du jeu et du jouet, les filles font sans doute plus de place au story-telling et au partage d’expériences. Les réseaux sociaux sont ici un allié de poids», remarque Stéphane Knapp. Aujourd’hui, en France, les filles représentent la moitié du chiffre d’affaires de la marque sur le préscolaire et entre 30 et 40% sur la tranche 6-10 ans.

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