Automobile
En 1984, Renault révolutionnait l’automobile française en dévoilant l’Espace, véhicule familial à l’origine du segment des monospaces. Six ans plus tard, le constructeur lance le modèle en grande pompe avec Publicis Conseil, moteur d’une communication mêlant depuis vingt-cinq ans futurisme, luxe et cinéma. Mégane Gensous @Megoustastou

Quadragénaire désabusé dans American Beauty, mystérieux malfrat dans Usual Suspects, ou encore calculateur assoiffé de pouvoir dans House of Cards, l'acteur Kevin Spacey multiplie les clins d'œil à ses rôles les plus marquants au volant du dernier modèle Espace de Renault. Une quête d’identité partagée, puisque le véhicule, imaginé dès 1979 par Philippe Guédon, alors ingénieur automobile chez Matra, ne verra le jour qu’en 1984. Successivement refusé par Peugeot et Citroën, le projet «P16» sera finalement développé par les usines Renault sous le nom «Espace» et deviendra le premier monospace de l’automobile française.

Kevin Spacey, un nouveau visage pour Renault Espace qui s’inscrit pourtant parfaitement dans son territoire de communication. Si l’acteur américain est la «traduction parfaite d’une cible pour qui le luxe ultime, c’est d’avoir du temps pour soi», dixit Caroline Méchaï, directrice de la publicité chez Renault, «il permet également à la marque de renouer avec le cinéma». Le constructeur automobile français, qui entretient un lien privilégié avec le monde du 7ème art, est partenaire officiel du Festival de Cannes depuis plus d’une trentaine d’années.

Univers SF

Le monospace ne déroge pas à la règle. L’influence du cinéma se ressent dès 1990, lors de la campagne de lancement du véhicule, «un ovni» selon Caroline Méchaï, qui donna naissance au modèle monospace. Publicis Conseil, agence historique de Renault, fait découvrir aux Français l’automobile futuriste conçue six ans plus tôt dans une campagne presse aux airs de space opera avec pour accroche: «On a jamais été aussi bien sur terre que dans l’espace». Première d’une longue série de campagnes qui joueront sur le double-sens du nom du modèle.

Si le véhicule est présenté dans un cadre à la limite de la science-fiction, l’accent est néanmoins mis dès le début sur le confort et les différents équipements intégrés. Les premiers films sont diffusés à partir de 1992 et introduisent la notion de «civilisation de l’automobiliste»: «on rompt avec les codes en présentant une berline spatiale, l’automobile est amenée de manière futuriste», explique Caroline Méchaï.

Virage luxe

Dix ans pour l’un, cent ans pour l’autre: le 16 novembre 1994, Renault célèbre le centenaire du cinéma avec une édition limitée et un spot mettant en scène l'acteur Jean Reno remerciant sa muse, l’Espace Grand écran. «Le partenariat avec le cinéma permet de servir les codes du luxe», ajoute la directrice de la publicité.

Fortement concurrencé sur le territoire des monospaces à l’aube des années 2000, Renault opère résolument ce virage vers l’univers du luxe. Un repositionnement que Publicis illustre par l’accroche «Et si le vrai luxe c’était l’espace?», qui donne une nouvelle direction à la communication de la marque, allégorie du rêve et du luxe. Avec en point d'orgue le film «La Foule», rythmé par un titre de Jimi Hendrix qui devient un spot de référence en 2002.

Dernière prise de parole à la TV (baisse des ventes oblige!) en 2005 avec un film devenu mythique: «Hector», l'homme carton, personnage de BD en quête de liberté et d'espace, dont «on a l’impression qu’il date d’hier tellement il est bien fait», rappelle fièrement Caroline Méchaï. Un spot, il est vrai, porté aussi par l'inaltérable et addictif morceau de Canned Heat: «Going up the country».

Génération cross-over

Après dix ans d’absence en télévision, Renault Espace était très attendu à l'occasion de la sortie de la 5ème génération de son modèle qui se rapproche plus du cross-over que du monospace d’origine. «Le produit a radicalement changé depuis sa création», explique Patrick Lara, directeur général de Publicis Conseil. L’occasion donc pour le constructeur d’aller au bout de sa montée en gamme, en s'adressant à une nouvelle cible: les hommes d'affaires cinquantenaires, actifs et très exigeants. Bref, le portrait parfait de Kevin Spacey, acteur américain en vogue avec le succès de la série House of Cards.

Un choix presque naturel, «qui s’est fait avant même de savoir s’il était d’accord ou non. Le recours à une égérie ne faisait pas partie du brief mais Kevin Spacey s’est imposé comme une évidence sur la thématique du temps», précise Patrick Lara. Une communication plus marque que modèle, «chose assez nouvelle pour Renault», relève-t-il, qui utilise pour la première fois la signature «Passion for Life», dévoilée début 2015. Celle-ci devrait donner la direction aux prochaines communications du constructeur pour ses produits haut de gamme.

Le lancement fin 2015 de la berline premium Talisman, présentée en juillet dernier, devrait ainsi se faire dans le même univers publicitaire que l’Espace, à en croire l’annonceur et l’agence.

Chiffres clés

 

1898. Les frères Renault donnent naissance à l’entreprise automobile.
1978. Philippe Guédon (Matra) imagine le premier monospace.
1984. Renault lance la production du véhicule sous le nom «Espace».
2015. Renault dévoile la 5ème génération de son monospace.

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.