À l’international, Carslberg se présente comme «Probably the best beer in the world» depuis 1973. Mais dans sa dernière campagne pour séduire les Français, cette bière blonde haut de gamme (son coût est 40% plus élevé que celui des bières classiques) préfère miser sur le Danemark. En faisant appel à son héritage géographique dans sa nouvelle signature «Trouvez la Danoise», cette marque créée en 1847 et commercialisée par les Brasseries Kronenbourg depuis 2009 veut montrer sa spécificité, voire son unicité sur le marché hexagonal. En effet, Carlsberg est la bière danoise la plus vendue en France, selon l’association Brasseurs de France. «Notre ancienne signature "Cultiver sa différence" (agence Sid Lee) n’expliquait pas en quoi Carlsberg était différente. En recentrant notre communication sur notre origine, nous affichons notre singularité», souligne Olivier Dubost, vice-président marketing France des Brasseries Kronenbourg.
Tendance générale
Pour autant, ce retour aux sources semble également correspondre à une tendance plus générale du marché. Sur les 700 brasseries présentes sur le territoire français, nombre d’entre elles proposent des bières artisanales, ancrées dans leur territoire. Si ces bières locales ne pèsent qu’entre 2 et 2,5 % de la consommation totale selon Brasseurs de France, elles contribuent toutefois à dynamiser la consommation de bières. «La France est au troisième rang en Europe en termes de nombre de brasseries. Cet engouement permet d’animer le marché et favorise les innovations», soulignait Brasseurs de France en avril dernier, lors de la présentation des résultats du marché en 2014. L’an dernier, la consommation de bière a augmenté de 2,8% en volume en France, avec 19,9 millions d’hectolitres vendus.
Concernant Carlsberg, cette nouvelle signature (qui ne s’accompagnera pas d’un nouveau logo ou d’un nouveau packaging), est présentée jeudi 3 septembre en France à travers une campagne print et affichage conçue par sa nouvelle agence Australie (agence media: OMD). La publicité télévisée étant interdite (loi Evin oblige!), des activations web sont prévues. Si le montant du budget publicitaire n’a pas été dévoilé, rappelons qu’en 2014, les Brasseries Kronenbourg ont investi au total 61,9 millions d’euros dans les médias (+3% vs 2013), 82ème investisseur français, selon Kantar Media. Le groupe Heineken, son principal concurrent, occupe la 73ème place, avec 73,2 millions d’euros investis (+17%).
Histoire affichiste
Australie, qui a remporté le budget au printemps dernier et succède à Sid Lee Paris, a imaginé des visuels colorés, graphiques et ludiques en jouant avec des éléments de marque, comme la couronne, le drapeau danois ou la lettre R cachés dans les visuels. Ce parti pris résulte de la «forte culture graphique au Danemark» et permet de renouer «avec l’histoire affichiste de Carlsberg», marque patrimoniale créée en 1847, précise David Leclabart, directeur général d’Australie. À noter que les publicités internationales restent quant à elles gérées par l’agence néerlandaise 72 and Sunny Amsterdam.
Différente de par ses origines nordiques, mais aussi par son positionnement premium, Carlsberg veut désormais dépasser son statut de bière confidentielle pour entrer dans la culture populaire française. «Nous voulons recruter 250 000 nouveaux acheteurs chaque année», glisse Olivier Dubost. Aujourd’hui, Carlsberg atteint 1% de part de marché en grandes et moyennes surfaces (GMS) et 4% dans les cafés, hôtelleries et restaurants (CHR). «Ces chiffres ont été multipliés par quatre depuis 2010. L’idée est de continuer cette croissance», continue-t-il. Mais si la communication de Carlsberg respecte les codes du secteur, à savoir la convivialité et la fraîcheur, elle veut aussi promouvoir des valeurs d’authenticité et de qualité.
En attendant l'Euro
L’objectif n’est donc pas de détrôner sa cousine Kronenbourg, ni sa concurrente Heineken, qui se disputent le titre de bière la plus vendue en France. D’ailleurs, si les autres marques des Brasseries Kronenbourg atteignent des taux de notoriété assistée très élevés («91% pour Kronenbourg et 92% pour 1664», assure Olivier Dubost), Carlsberg, qui est principalement consommée par des hommes urbains de 25 à 40 ans, n’enregistre que 70% de taux de notoriété. Plutôt que de s’en inquiéter, Olivier Dubost semble optimiste. «Vu la quantité très faible de bières vendues en France par rapport à nos voisins européens, nous pensons qu’il y a un boulevard de croissance pour Carlsberg.» En effet, la France est au 26ème rang dans l’Europe des 28 en termes de consommation, avec une moyenne de 30 litres par an et par habitant, selon Brasseurs de France.
Par ailleurs, tout comme la Coupe du monde de football de 2014, l’Euro 2016 de football devrait avoir un impact positif sur la consommation de bières. Comme toutes les marques du secteur, Carlsberg devrait donc mettre en place opérations et publicités spécifiques à l'occasion de cet évènement sportif, histoire d’en profiter pour se faire connaître, apprécier et fidéliser de nouveaux amateurs.