Textile
Yale et les universités Ivy League sont au cœur du concept créatif de la nouvelle campagne mondiale de la marque de mode suédoise d’origine américaine. Un repositionnement signé BETC Paris. Cathy Leitus @strategies1

Agence : BETC Paris

 

Frisson vintage et storytelling assumés. La nouvelle copie publicitaire de Gant, marque de mode lifestyle suédoise, d'origine américaine, revient aux origines de l’entreprise, née en 1949 à New Heaven dans le Connecticut (Etats-Unis), en mettant en scène son produit phare, la chemise blanche «button-down», popularisée sur le campus de Yale, l'une des universités de l'Ivy League. Le film réalisé par le Canadien Stuart McIntyre et tourné à New York retrace, depuis les années 1950, la vie dans ces universités prestigieuses de la côte Est.

L'étoffe des héros

La chemise est dans chaque plan qui évoque le destin de personnalités (astronaute, poétesse, prix Nobel, entrepreneur internet, président de la République…) alors étudiants inconnus, embarqués dans des manifestations politiques, des projets artistiques, des fêtes, des compétitions sportives, des histoires d'amour, des échecs, des défis… «They changed the world, not the shirt», ose le slogan. Dans le pur style américain et cet art de la mise en scène de soi, les héros sont filmés, à la fin du spot, en pied, regard face caméra, fiers de leur parcours et … de leur chemise!

C’est grandiloquent, parfaitement réalisé, et signé de l’agence française BETC Paris, qui tient là son film «héroïque» international. La musique y a sa part. «Le script nous a convaincus de faire une musique originale à l’image, qui accentue le côté émotionnel de ces tranches de vie», explique Christophe Caurret, directeur de création musique chez BETC.

Grandiloquent, certes, mais avec un enjeu de légitimation du produit. Une voix off accompagne le récit, celle d’un homme âgé qui raconte avoir tout vu de ces jeunes gens devenus célèbres. Cet homme, révélé en fin de spot, est ordinaire, il travaille au cœur de l’université, c’est le teinturier du campus. Il ramène à la réalité et au produit. «Le recours au narrateur est une idée créative qui rend la narration plus cinématographique, explique Adrian Skenderovic, directeur artistique qui a travaillé avec les directeurs de la création Rémi Babinet et Filip Nilsson. On voulait éviter la succession d’images sans fil conducteur. Le teinturier est un témoin privilégié et légitime par rapport au produit et permet d’y revenir en fin de scénario.»

Nouvelle plateforme de marque

Ce film (web et cinéma) est complété d’une campagne print mettant en avant cinq anciens étudiants de l'Ivy League qui œuvrent chacun à changer le monde, comme Mark Plotkin, ex-Yale, et président de l'Amazon Conservation Team. Tous ont accepté d’être les «égéries» de Gant qui leur assure en retour la médiatisation de leur activité.

Cette campagne mondiale démarre le 3 septembre. C'est un tournant pour Gant qui se repositionne et se relance sous la houlette de Caroline Roth, directrice marketing monde, débauchée chez Ralph Lauren par le groupe suisse Maus, propriétaire depuis 2008 de l'enseigne suédoise (Maus possède également Lacoste, autre client de BETC). «Avec cette nouvelle plateforme de marque qui préempte le territoire des idées, des passions et de l'envie de changer le monde, nous visons le leadership des marques de lifestyle sur ces items d'ici 2020», dit-elle.

«Cette marque popularisée à Yale a une histoire qui dépasse l’imagerie "Boston, ses plages et ses langoustes" qu’elle a véhiculée pendant des années. Nous puisons dans ce formidable terreau pour reconstruire la marque et en proposer une vision aspirationelle», souligne de son côté Bertille Toledano, coprésidente de BETC.

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