Comme prévu, elles sont une des stars de l’IFA, le salon de l’électronique grand public, qui se tient à Berlin jusqu’au 9 septembre. Samsung, Asus, LG, Huawei… Plusieurs grands constructeurs ont dévoilés leurs montres connectées, dans lesquelles ils voient un des segments de demain dans les produits high-tech. Et peut-être un des cadeaux pour les fêtes de fin d’année, qui se profilent d’ici quelques semaines.
Certes, le marché des «smartwatches» est encore naissant, malgré quelques prévisions très optimistes, tel le cabinet IHS, qui table sur 28 millions d’unités vendues d’ici à fin 2015, portant la valeur du marché à 7 milliards de dollars (6,22 milliards d’euros).
Mais désormais, les constructeurs tablent sur des montres connectées semblables à des montres classiques. D’ailleurs, à l’IFA, deux des plus gros constructeurs ont consacré leurs «keynotes», ces conférences à grand spectacle, à leurs montres connectées, au design raffiné, voire luxueux, et reprenant les codes des montres classiques, avec leur cadran rond.
Dans le sillage d’Apple
Les constructeurs comptent ainsi s’inscrire dans le sillage d’Apple, qui a réellement ouvert le marché avec son Apple Watch, commercialisée depuis avril 2015. A son habitude, Apple a rendu ce produit désirable auprès du grand public, avec une campagne publicitaire massive, où il faisait du même coup preuve de pédagogie. L’Apple Watch aurait pesé au second trimestre 2015 75% du marché mondial, très loin devant Samsung (8%), selon Strategy Analytics. Même si le constructeur s’est gardé, pour l’heure, de donner tout chiffre de vente. Exception notable, Sony, qui grâce au lancement de sa première Smartwatch en 2013, revendique «12% des parts de marché en France» selon Jean-Raoul de Gelis, directeur général de Sony France.
Les premiers usages restent basiques: lire ses SMS, ses emails, recevoir des notifications, relever des données santé… La plupart sont dotées d’un capteur de fréquence cardiaque, d’un capteur barométrique, et d’un capteur gyroscopique de mouvement. Reste une question: comment inciter réllement à l'achat? «Quelle est la killer application qui va faire vendre les montres? Pour l’instant, cela tourne autour des notifications et des apps de fitness et de course à pied», souligne Leslie Griffe de Malval, analyste chez Fourpoints IM.
Les constructeurs tentent déjà d’imaginer de nouveaux usages parfois pointus. Comme dans le domaine médical. «Des constructeurs de semi-conducteurs, comme l’Autrichien AMS, travaillent sur des capteurs spécifiques, qui permettront par exemple de relever le taux de glucose pour les diabétiques sans devoir se piquer, ou encore le taux d’alcoolémie. Ils devraient être au point d’ici deux ans», poursuit Leslie Griffe de Malval.
Horlogerie connectée
Autre enjeu, en termes de design, il s'agit de positionner les montres, non pas comme de simples gadgets high-tech, mais comme des produits d’horlogerie. Apple a mis en vente ses smart-watches dans ses Apple stores, les Galeries Lafayette et la très chic boutique Colette, lors de son lancement. Mais il a élargi, début septembre, son réseau aux boutiques Fnac.
Huawei dévoilait dès le 2 septembre sa Huawei Watch au cadran rond. Pour son lancement, il a prévu de s’allier au magazine masculin GQ (Conde Nast), avec une soirée de lancement. La campagne publicitaire, shootée par le photographe Mario Testino, sera très «mode», avec pour égéries le top model américain Karlie Kloss et le mannequin Sean O’Pry.
De son côté, Samsung a révélé, le 3 septembre, sa Gear 2, une montre également à cadran rond, pourvue d'une bague autour du cadran, qui facilite la navigation. Elle offre des fonctionnalités de paiement sans contact et de gestion des installations connectées de la maison. Sony a lui aussi dévoilé sa nouvelle montre connectée Wena à cadran rond.
Le sud-coréen LG joue, lui, avec les codes du luxe: il a dévoilé à Berlin une version luxe de sa montre connectée LG Watch, une série limitée à 500 exemplaires revêtue d’or 23 carats, bracelet en peau d'alligator, écrin luxueux... Avant de lancer cette gamme, la marque avait songé à s'atteler à un grand nom de l'horlogerie. «Nous avions hésité à nouer des partenariats avec des horlogers», précise à Stratégies Stéphane Curtelin, directeur marketing de G France.
Withings, un des Français spécialisés dans les objets connectés, avait anticipé cette tendance en lançant dès 2014 Activité, une montre connectée à l’aspect d’une montre-bijou. Il s’était d’ailleurs allié à un horloger suisse pour la conception. Un horloger de luxe a d’ailleurs créé un précédent: Tag Heuer (groupe LVMH), qui a noué un partenariat avec Intel pour lancer une montre connectée d’ici à fin 2015.
Ces nouvelles montres pourraient bien intéresser les distributeurs d’horlogerie classique. «L’industrie horlogère a été traumatisée par l’arrivée de la montre à quartz dans les années 1980. Cette fois, avec les montres connectées, ils ne voudront pas être en perte de vitesse», conclut Leslie Griffe de Malval.
