Entre l’essor du covoiturage et la libéralisation des liaisons longue distance par car instaurée cet été par la loi Macron, la SNCF est de plus en plus confrontée à la concurrence du bitume. «Le bus va concurrencer le train sur les prix. En Allemagne et en Finlande, ce mode de transport a pris une part de marché importante», note Jean-Pierre Cresci, associé spécialiste du transport au cabinet-conseil en stratégie Oliver Wyman. Afin de garder son monopole hors voiture sur les longs trajets (10% de part de marché sur les longues distances, la voiture en trustant 82%), la SNCF a donc décidé de se recentrer sur ses activités ferroviaires mais aussi routières.
Après une première étape cet été, avec l’offre 100% digitale TGV Pop et ses départs de dernière minute à petits prix, la SNCF a présenté la seconde le 3 septembre: elle donne un coup d’accélérateur à son offre de trains à bas coûts Ouigo. Lancé en 2013 et jusqu’ici cantonné aux lignes entre Marne-la-Vallée et le sud-est de la France, ce service va étendre son réseau de destinations au nord et à l’ouest de l’Hexagone en 2016 pour atteindre 10 millions de voyages en 2018, contre 5 millions en 2015. Ce service est hébergé sous la marque ombrelle Oui, qui regroupe aussi l’offre de bus de la SNCF.
A partir de cinq euros
Créé en 2012 sous le nom d’ID Bus, ce service de car longue distance est relancé dans l’Hexagone sous le nom de Ouibus, avec 130 liaisons entre 46 destinations (dont 35 en France) dès 2016. Pour s’imposer comme une alternative économique, Ouibus propose des prix d’appel à partir de 5 euros. «Faire voyager le plus grand nombre est au cœur de notre ambition, ce qui ne veut pas dire faire voyager tout le monde de la même façon», explique Guillaume Pepy, PDG de la SNCF, qui présente Oui comme «le low cost sans compromis de la SNCF».
«La SNCF clarifie son architecture de marque en proposant une segmentation en fonction du prix, commente Sophie Gay, directrice de Nomen France. La marque Oui sera sur la mobilité accessible, tandis que la marque TGV sera premium. Quant à la marque ID TGV, elle pourrait se présenter comme les bons plans TGV.»
Si la SNCF a dégainé sans tarder avec une nouvelle offre et une nouvelle communication signée Buzzman (lire l'encadré), elle n’est pas seule sur le voyage en bus. Cet été, Isilines a communiqué sur ses voyages pas chers pour asseoir sa notoriété. Mais cette filiale de Transdev, cousine d’Eurolines qui propose déjà 17 lignes en France, ne veut pas cantonner ses communications au seul argument financier. Dans les prochaines semaines, et toujours avec Ebb & Flow, «il faut que nous montrions nos différents services à bord, comme le wi-fi, les prises, les toilettes, les sièges confortables. Sans oublier de parler des notions de sécurité», explique Nicolas Boutaud, directeur commercial et marketing.
Rouler vert
Les services plus que le prix, c'est également l'axe choisi par l’allemand Flixbus, qui vise 50 lignes reliant 100 villes en France en 2016. «On va appliquer le modèle allemand sur le marché français en se battant sur la qualité et non sur le prix, pour se différencier de nos concurrents», explique Olivier Schittenhelm, directeur marketing France. Sans oublier le critère écologique, développé outre-Rhin (bus propres, compensation écologique...). «Notre identité visuelle est verte, associée à notre côté éco-responsable. D’ailleurs en Allemagne, notre signature est "Nous roulons vert"», ajoute-t-il.
Quant à l’anglais Megabus (qui travaille avec FCB Paris), il veut délivrer un message de «petits prix, mais aussi d’une bonne qualité de voyages», selon sa directrice marketing Sandra Dobson. Cette marque, détenue par le groupe britannique de transport Stagecoach, a récemment annoncé la mise en place de ses premières lignes nationales sur la diagonale Mulhouse-Perpignan, ainsi que sur la radiale Paris-Toulouse.
Confort et sécurité
Bref, tous ces nouveaux acteurs veulent se faire connaître avec des prix attractifs mais savent l’intérêt de communiquer sur le confort à bord et la sécurité. Un choix salué par Jean-Pierre Cresci, d'Olivier Wyman, qui met lui aussi en avant le modèle germanique: «En Allemagne, plusieurs acteurs du marché du bus ont fait faillite en 2014 à cause d’une guerre des petits prix. Les sociétés sont donc passées d’une stratégie purement tarifaire à une stratégie portant sur le confort et le service à bord, sur les fréquences ou sur la fiabilité des horaires. Il est problable qu’en s’implantant en France, ces acteurs aient tiré les leçons de ce qui s’est passé en Allemagne.»
La SNCF, comme tous les autres, vise une clientèle majoritairement jeune et/ou estudiantine. La bataille aura donc lieu largement sur les réseaux sociaux. Isilines, qui travaille avec Blue Lions sur les réseaux sociaux, dit avoir gagné 20 000 fans sur Facebook depuis son lancement. «Une campagne sur le mobile va bientôt voir le jour», glisse Nicolas Boutaud. «Nous allons nous concentrer sur le digital, que ce soit à travers les réseaux sociaux ou les publicités display», corrobore Sandra Dobson, sa concurrente de Megabus.
