Le 22 octobre prochain sortira Le Papyrus de César, le 36e opus des aventures d’Astérix le Gaulois, sous le pinceau et la plume de Conrad et Ferri, le nouveau tandem adoubé par Albert Uderzo et déjà auteurs, en 2013, d’Astérix chez les Pictes. Avec une mise en place de 1,8 million d'exemplaires, c’est le plus gros tirage de l'édition française. A cet égard, du 19 au 27octobre, Astérix a réservé tous les réseaux urbains et 4x3, soit 9000 faces. C’est une tradition, le lancement d’un album s’accompagne toujours d’une campagne d’affichage. Mais pour Le Papyrus de César, les Editions Albert René avaient une double problématique: prendre la parole en amont de la sortie et rajeunir le lectorat d’Astérix.
Un jeu Facebook pour capter les ados
Car si la BD créée par René Goscinny et Albert Uderzo en 1959 est transgénérationnelle, elle n’accroche pas les adolescents. «Il s’agissait donc de partir à la reconquête des 18-25 ans en mettant en place un dispositif susceptible d’aller capter l’attention de ce public très volatil sur son support de prédilection, le digital», explique Loic Chauveau, président-fondateur de l’agence Brand Station. Son idée? Créer une application Facebook, hébergeant le «Casting Asterix», proposant aux internautes de participer à un jeu-concours en envoyant leur photo grimés en Gaulois, Romains ou pirates. Les deux gagnants tirés au sort remportant le privilège inédit d’être dessinés en Gaulois dans une des vignettes de l’album.
Via la page Facebook et le fil Twitter Astérix et Obélix, l’annonce lancée en février 2015 visait les fans et non-fans de la BD entre 18 et 25 ans, français (4 millions d’individus), anglais, allemands et hollandais. Et la cible secondaire des 25-65 ans, lecteurs habituels de la BD en dehors des enfants.
«Un pack presse avec des accessoires pour se grimer (casque de Gaulois, moustache etc.) a été envoyé aux journalistes et blogueurs pour faciliter leur participation qui a été effectivement massive, les trois-quarts d’entre eux ayant joué le jeu», raconte Julien Vélu, directeur du développement de Brand Station.
300 retombées médias et 3000 nouveaux fans
Cette opération qui n’a fait l’objet d’aucun achat média et permettait, huit mois avant, de faire la promotion de la nouvelle BD a été récompensée du Grand Prix Stratégies des relations publics 2015 et du prix de la catégorie Dispositif d’influence digitale. «L’idée d’un casting n’est pas originale, mais dans le monde de l’édition, c’est tout à fait nouveau car les activations sont rares. On croyait au potentiel viral de cette opération sur les grands médias», raconte Loic Chauveau. En revanche, convaincre la vénérable maison d’édition –habituée à utiliser le digital comme un simple canal de communication supplémentaire pour diffuser du contenu descendant– a demandé plus de temps. «C’était une gageure de faire accepter que le digital devienne une constituante de la production de la BD, et donc qu’il bouleverse la chaîne de production», confirme le patron de Brand Station. Mais l’agence, qui avait cette idée en tête depuis deux ans, pouvait compter sur le soutien de Florence Richaud, directrice de la communication des Editions Albert René, qui a su convaincre Albert Uderzo et le comité d’édition de la pertinence de l’activation. Bilan: pour un budget inférieur à 5000 euros, l’opération a bénéficié de 300 retombées média (RTL, BFM, M6, NRJ, presse et blogs… ) et généré plus de 30 millions d’impressions à travers l’Europe. Quant à la page Facebook Astérix et Obélix (500000 fans en février 2015), elle a progressé de 8% et accueilli 3000nouveaux fans, dont 60% entre 13 et 25 ans. La communication se poursuit actuellement sur les réseaux sociaux, à l’approche de la sortie de la BD, et va monter en intensité avec la découverte, le Jour J par les deux gagnants, un Français et un Anglais, de leur caricature.
Verbatim
Florence Richaud, directrice de la communication des Editions Albert René
«Etre caricaturé dans une BD Astérix c’est un legs et un honneur»
«C’est la première fois que les Editions Albert René organisent une telle opération de RP, en amont de la sortie d’un album. Astérix est la plus patrimoniale des BD françaises. La charte attachée au personnage restreint ses prises de parole. Astérix ne peut en effet être associé à des sujets politiques, des marques d’alcool, d’argent, de médecine (potion magique, etc.). Ce casting et son fort potentiel viral, c’est la bonne idée de Brand Station. Albert Uderzo a toujours considéré qu’Astérix appartient à ses lecteurs. Leur donner l’opportunité d’être dans un album pour la postérité, c’est comme un legs, un hommage et un honneur. Il y a toujours eu des caricatures de personnalités dans Astérix. Cela a commencé avec Pierre Tchernia, Lino Ventura... Même Sean Connery a eu son personnage. Et dans Astérix chez les Pictes en 2013, on retrouve Vincent Cassel et Johnny Halliday.»