Communication éditoriale
Nespresso France remporte, avec les agences Bergamote et Lever de rideau, le Grand Prix Stratégies de la communication éditoriale 2015 pour son magazine interne Big Nes, outil haut de gamme d’information visant l'appropriation de la culture maison par les salariés.

   C’est un bel objet… éditorial. Le Big Nes 2014, publication annuelle destinée aux 1400 salariés de Nespresso France, est un magazine interne «arty» hors normes.

On en doit l’idée à Arnaud Deschamps, le directeur général de Nespresso France qui a mis en place, il y a quatre ans, une stratégie de communication interne rythmée sur l’année par quatre temps forts (le Webcast du directeur général, les Blend dates, le Big Nes et les Strategic meetings).

L’édition 2014, signée de l’agence éditoriale Bergamote, fondée par deux journalistes senior et deux transfuges de l’agence éditoriale Textuel-la Mine (TBWA) sous la direction de clientèle de Lever de Rideau, a séduit le jury, et se voit récompensée du Grand Prix Stratégies de la communication éditoriale 2015 et du prix dans la catégorie Support ou dispositif de communication éditoriale interne.

«Notre défi était de réaliser un magazine d’information qui crée la surprise depuis la couverture jusqu’ à la dernière page, autant par sa forme et sa créativité que par son contenu, y compris sur des sujets arides comme le recyclage», indique Aurélie Laglantine, cofondatrice de Bergamote.

Exemplarité et adhésion

«La culture du service et de l’excellence est l’ADN de Nespresso, rappelle Sylvain Lozina, chargé de communication interne. Pour que les collaborateurs adhèrent au projet de l’entreprise et à sa culture, l’exemplarité est une valeur interne fondamentale. Leur “offrir” un magazine original comme Big Nes, c’est prouver que nous leur portons attention avec la même exigence que pour nos clients. Car, nous le savons, ils sont les premiers ambassadeurs de la marque et nous devons les impliquer et les informer.» «L’enjeu était de susciter la lecture, l'adhésion et l’appropriation des informations de l’entreprise par une population de salariés plutôt jeune et peu encline à lire un journal interne», ajoute Aurélie Laglantine.

L’objet de toutes les attentions est donc un magazine de 60 pages qui évite tout hiatus entre le traitement des clients et des collaborateurs. Rien n’est donc trop beau et innovant. Sur la sur-couverture, qui donne l’impression d’une page de journal papier, on trouve en réalité les prénoms de tous les salariés. «Chacun va chercher son prénom ce qui a valeur de fédération symbolique et renforce le sentiment d’appartenance à l’entreprise», souligne Aurélie Laglantine. La sur-couverture protège aussi la couverture réelle qui reprend les codes du luxe et de Nespresso avec un papier très haut de gamme. Cinq papiers différents ont été utilisés au gré des pages, une gageure en impression !

Le magazine s’ouvre par un carnet de voyages sur la culture du café au Brésil, où Nespresso est émergent. Il est ressorti comme l’article préféré des salariés. Des pages bulles et calques, soit un traitement graphique inédit, annoncent un scoop. Une longue séquence consacrée à la Nespresso Academy, inaugurée en 2014, puise dans tous les formats journalistiques (portrait, interview, abécédaire etc…). Un portfolio noir et blanc valorise avec élégance les salariés en boutique.

En phase avec la cible jeune

Autre temps fort, un manga réalisé au Japon est consacré à la problématique du recyclage des capsules et emballages en aluminium. Une forme narrative décalée, plus en phase avec la cible jeune des salariés de Nespresso que le traitement habituel des sujets liés au développement durable dans les entreprises. «Un manga raconte une quête, précise Aurélie Laglantine. Ici, il s’agissait d’expliquer aux salariés le cheminement de Nespresso pour construire une filière de recyclage pour qu'ils le racontent à leur tour.» Tiré à 1500 exemplaires pour un budget estimé à 80000 euros, Le Big Nes a demandé six mois de travail et une équipe ad hoc portée par la directrice artistique, Nathalie Redard. Il a obtenu un fort retour de satisfaction chez les salariés, gagné plusieurs prix et... l’agence Bergamote boucle actuellement Le Big Nes 2015, consacré à la politique RSE de Nespresso qui sort en octobre prochain.

 

Verbatim

Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso France.

«Encourager nos collaborateurs à s'engager dans la relation»

«A travers notre magazine interne Le Big Nes, nous dévoilons depuis trois ans les différentes facettes de notre entreprise. Nous cherchons à couvrir l’ensemble de nos initiatives tout au long de notre chaîne de valeur, de la culture du café jusqu’au recyclage de nos machines et de nos capsules. Le Big Nes fédère l’ensemble de nos collaborateurs autour d’une histoire commune, il illustre l’expertise et l’enthousiasme de chacun au quotidien. Avec ce magazine, nous encourageons nos collaborateurs à s’imprégner de nos actions, afin de les partager et les diffuser autour d’eux. C’est ce que signifie s’engager dans la relation, avec les Membres du Club, nos partenaires et, plus généralement, avec tout notre entourage.» 

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