Devenir la référence du marché. C’est le but de Micromania avec Zing (fin du mot «amazing»), sa nouvelle enseigne de produits dérivés. Le premier magasin vient d’ouvrir au centre commercial Belle-Epine, à Thiais (Val-de-Marne), à la place d’un ancien Micromania. Et un autre verra le jour au centre commercial So Ouest, à Paris, avant la fin de l’année 2015. La France est le deuxième pays à se doter d’un Zing, après l’Australie. La maison mère de Micromania, l'Américain Gamestop, teste en effet le concept dans le monde depuis plusieurs mois. Un étage réservé aux produits dérivés est aussi déjà disponible en Irlande.
Pour la pop culture
Micromania vend déjà des produits dérivés de jeux vidéo au sein de ses 430 boutiques françaises, qui réalisent environ 600 millions d'euros. «Cela fait plusieurs années que ces ventes prennent de l’importance dans notre chiffre d’affaires. L’idée d’un concept spécial nous est donc venue naturellement», raconte Nicolas Bertrand, directeur général de Micromania.
Des passerelles entre les deux enseignes existent déjà, avec une carte de fidélité valable dans les deux réseaux.
Mais plus que des produits dérivés de jeux vidéo, Zing veut être le magasin de la pop culture. On y trouve également des mugs Game of thrones, des tee-shirts Breaking Bad ou d’autres séries à la mode.
L’enseigne vise ainsi deux types de cibles: les aficionados, geeks amateurs de cet univers, mais aussi un public beaucoup plus large, pour des idées cadeaux ou simplement intéressé par les séries. Sur le plan de la communication, «les réseaux sociaux sont privilégiés et gérés en interne», décrit Nicolas Bertrand. Les publicités 4x3 pour Micromania sont réalisées en direct par la société, qui ne travaille quasiment jamais avec des agences.
Un marché à prendre
Estimé à 10 milliards de dollars à travers le monde, «le marché des produits dérivés de séries ou de jeux vidéo affiche de bonnes perspectives de croissance, analyse Nicolas Bertrand. Il n’existe pas d’enseigne référente sur ce marché, principalement constitué de magasins indépendants.»
C’est ainsi la volonté des dirigeants de Micromania d’en prendre les rênes. En Australie, Zing vise un réseau de 80 à 100 boutiques. En France, si le succès est au rendez-vous, c’est le même ordre de grandeur qui est visé. Et avec le site internet Thinkgeek, que Gamestop a racheté récemment, la société possédera alors un poids assez lourd dans le monde pour négocier avec les éditeurs de jeux, et mettre en place des accords de licences exclusives. Et, pourquoi pas, produire elle-même ses produits dérivés.
D’autre part, «Gamestop possède un service achats mutualisés pour tous les pays. Cela nous permet de partager les tendances, les savoir-faire, et de développer une expertise internationale», assure Nicolas Bertrand. Un moyen également de repérer et faire transiter les produits perles rares de l'étranger en Europe pour certains consommateurs, et inversement.
