Inaugurée lors du Festival de Cannes 2014, puis déclinée sous la forme d’un bar à cocktails mobile en tournée entre Deauville, Cannes et Paris en mai 2015, La Boulangerie bleue s’est à nouveau installée au cœur de la capitale les 23 et 24 septembre dernier. Comme son nom ne l’indique pas, cet espace de dégustation éphémère n’est pas dédié au pain mais à un spiritueux, la vodka premium Grey Goose (Bacardi).
Si l’adjectif «bleu» fait référence à l’identité visuelle de la marque, la dénomination «boulangerie» détonne davantage. «L’idée de la boulangerie bleue trouve ses racines dans la conception de la vodka Grey Goose, produite à partir des deux mêmes ingrédients que le pain, en l’occurrence le blé et l’eau», explique Thomas Pinguet, directeur de clientèle chez Auditoire (TBWA), l’agence à l’origine du projet. Sans oublier que cet alcool, 100% français, revendique un certain savoir-faire hexagonal… à l'image du pain, considéré comme le produit français par excellence à l’international.
C’est d’ailleurs pour cette raison que Grey Goose a opté pour le restaurant parisien Maxim’s. «Nous voulions nous installer dans un lieu qui respire la France», glisse Thomas Pinguet. Mais pas question pour autant d’utiliser l’endroit tel quel: «Nous avons choisi un lieu qui a un côté vintage, mais que nous pouvions sublimer et twister avec des touches de modernité et de luxe. Car Grey Goose est une marque iconoclaste, qui casse les codes et les héritages.»
L'esprit de l'oie
Pour s’approprier ce temple de la nuit parisienne, à l’intérieur décoré de moulures, de fresques et autres miroirs d’époque, Auditoire a mis en scène l’emblème de Grey Goose: une oie en plein vol. Une partie du plafond a été recouverte par une envolée de volatiles, réalisées en origami. Pour moderniser ce bâtiment construit à la fin du 19e siècle, l’agence a troqué le rouge de Maxim’s pour le bleu de Grey Goose via un auvent extérieur et des néons intérieurs. Pour respecter la thématique de la boulangerie, des pains ont également été présentés en vitrine.
Si les idées ne manquaient pas pour décorer le lieu, l’agence a toutefois dû gérer avec des contraintes inhérentes à un bâtiment classé monument historique. Il était par exemple interdit de toucher au plafond, d’y accrocher ou suspendre des objets. «Nous avons donc imaginé des objets autonomes, comme des ponts autoportés, qu’on pouvait déplacer facilement», explique Thomas Pinguet, qui se refuse à dévoiler le budget de l’événement.
Véritable ode au positionnement à la fois franco-français et iconoclaste de Grey Goose, La Boulangerie bleue a accueilli deux jours durant le grand public qui a ainsi pu découvrir des cocktails à base de vodka, mais aussi des journalistes, blogueurs et autres leaders d'opinion pour des brunchs, des ateliers de mixologie et des soirées musicales. Le duo électro-pop londonien La Roux et les Français électro-rock The Shoes ont ainsi assuré le côté festif de ce bar éphémère, inhérent à la promotion d’une boisson alcoolisée.
