Objectif : redevenir inspirante
Lorsque Frédéric de Narp prend les commandes de Bally, fin 2013, l’image de la marque est trop orientée «mass market». Du moins, pas assez premium. Les raisons : de trop faibles investissements marketing, qui ont laissé la marque s’étioler dans l’esprit des consommateurs, et une trop large politique d’ouverture de magasins. Si son réseau fut une force par le passé, les 400 points de vente ont fini par diluer l’image de marque. Mais JAB Holdings, son propriétaire depuis 2008, la reprend en main. Anne-Marie Gaultier, ancienne des Galeries Lafayette, vient à la rescousse à la direction marketing et communication, et Pablo Coppola, un jeune designer, est nommé à la direction artistique. Il reprend toute la ligne produit en s’inspirant du passé et des 35 000 paires de chaussures que Bally conserve en Suisse depuis ses débuts. Côté marque, Bally doit redevenir inspirante et féminine.
Moyens : puiser dans l’histoire
Malgré son positionnement d’entrée de luxe, Bally n’a pas des moyens illimités. Mais joue en finesse. « Nous avons de la chance : la marque a 164 ans d’histoire. C’est très riche, raconte Anne-Marie Gaultier. Nous puisons dedans et nous construisons un dialogue avec le présent. » Un moyen de prendre un ton moderne sans renier son passé. « La Suisse, ce n’est pas que les montres, la qualité ou le craftsmanship. C’est aussi le design », poursuit-elle. La marque est allée puiser dans le courant moderniste, et s’est approprié l’architecture. Elle a réalisé des expositions de la maison démontable de Jean Prouvé, remise au goût du jour dans le concept avec des ar tistes contemporains. Côté magasin, si Bally en ferme une centaine, elle ouvre des flagships dans les grandes villes. « Des architectes comme Robert Mallet-Stevens ou Le Corbusier ont dessiné des boutiques pour la marque par le passé, explique la directrice marketing. Les nouveaux vaisseaux sont dessinés par David Chipperfield, et inspirés, encore une fois, des détails historiques de la marque. Mais Bally ne s’arrête pas là et joue aussi en musique. Grâce à Forward, l’agence d’Alexandre Sap, la marque rentre en contact avec le duo français Singtank. Elle signera un clip pour eux. « Bally » joue toutefois la discrétion en n'apparaissant, quelques secondes seulement, qu’au tout début du clip. Pour l’été 2015, elle réalise un mini documentaire sur le rappeur J.Cole. Côté cinéma, elle a réussi à s’insérer dans la soirée des Oscars : les enveloppes cachetées sont transportées dans un briefcase à l’effigie des cinq lettres. Côté positionnement, Bally se recentre sur « l’expertise de chausseur ». « Nous avons mis en place un service de cirage ou d’entretien de chaussures dans notre flagship londonien, et créé des conseils, envoyés par mail ou sur papier, pour bien les entretenir », détaille Anne-Marie Gaultier.
Résultats : un retour sur la cible féminine
Ces multiples apparitions et les événements organisés par la marque la font renouer avec la notoriété. « Nous avons réussi à revenir dans les grands titres de presse féminines (Vogue, W…) », s’enthousiasme Anne-Marie Gaultier. Et ainsi toucher la cible féminine. Un an après, Bally affiche une croissance à un chiffre (+38% au Japon) et à deux chiffres sur la cible des femmes, dont 22% sur les accessoires. Un bon début, alors que l’objectif est de passer de 400 millions à 1 milliard de francs suisses de chiffres d’affaires d'ici à 2019.
