A quelques semaines du grand happening commercial des fêtes de fin d'année, l'enseigne coopérative Joué Club fourbit ses armes pour 2016. Le distributeur a confié au cabinet VT Scan le soin de mener un appel d'offres pour la gestion de son budget de communication. Lundi 28 septembre, les quatre agences en lice, Glory, Gyro (ex-Ailleurs Exactement), Les Gaulois (Havas) et What's Next Partners, présentaient leur copie au siège de la marque à Bordeaux qui devrait prendre sa décision mi-octobre.
Chiffre d'affaires 2014 : 600 millions d'euros
Leader sur son marché (hors jeux vidéo), le groupe bordelais affiche une bonne santé, avec un chiffre d'affaires total de 600 millions d'euros en 2014 et une progression de ses ventes de 4,6 %, contre +2 % pour l'ensemble du marché (source NPD Group). Pour le premier semestre 2015, Joué Club a annoncé une croissance de 2,4 % de son chiffre d'affaires, mais l'essentiel se joue en fin d'année. Le secteur du jouet réalise en effet entre 50 et 60% de son chiffre d'affaires annuel à Noël (55% pour Joué Club).
Mais Joué Club, qui, d'ici à fin 2015, aura ouvert une douzaine de nouveaux magasins, doit faire face à une forte concurrence du côté de la grande distribution et des sites d'e-commerce, mais aussi et toujours des autres enseignes spécialisées, comme Toys’R'Us, La Grande Récré ou King Jouet, canal de distribution qui capte encore l'essentiel du marché.
Investissements médias 2014 : 7,2 millions d'euros
L'an dernier, Joué Club a réduit la voilure en termes de dépenses de communication, avec 7,2 millions d'euros investis dans les médias, essentiellement à la télévision et en radio, en baisse de 46,4% par rapport à 2013 (source: Kantar Media). Loin derrière l'américain Toy R Us et ses 16,4 millions d'euros aux trois quarts consacrés au média radio (agences: Lowe Stratéus et KR Media).
La création publicitaire et l'achat d'espaces de Joué Club sont gérés pour l'essentiel en interne, avec le concours occasionnel d'agences de communication. Sa dernière campagne, lancée en octobre dernier, visait en priorité la radio avec RTL, NRJ et Europe 1, assortie du sponsoring de l'émission Nos chers voisins sur TF1 et de quelques actions sur les chaînes jeunesse.
Repositionnement de la marque incluant le digital
Les quatre agences consultées devront donc répondre à l'attente de l'enseigne qui, pour se différencier de la concurrence, souhaite se repositionner et revoir sa plateforme de marque. Son histoire, ses valeurs coopératives et, pourquoi pas, le «made in France», largement représenté dans les rayons du groupe avec des marques comme Ecoiffier, Sentosphère, Jeujura, Vulli ou Meccano, mais aussi via ses marques propres T’Mimi (premier âge), L’Atelier du bois (jeux en bois) et Com’ les vrais (jeux d’imitation), pourraient bien être au cœur des recommandations des agences.
Sans oublier, bien sûr, le digital. Le groupe devrait compter, à la fin de l'année, 200 magasins équipés pour gérer les réservations en ligne et le retrait en point de vente. Ceux qui disposent déjà d'un «drive» auraient vu leur chiffre d’affaires progresser de 3 à 5 %.
