Adoptée l’an dernier, la plateforme publicitaire d’Air France «France is in the air» véhicule des valeurs de luxe et d’harmonie, de sérénité et de plaisir. Las! La diffusion dans les médias du monde entier de la violente prise à partie de dirigeants de la compagnie aérienne française par certains salariés a eu des conséquences désastreuses sur l'image de la société. Opposée à une concurrence de plus en plus féroce de la part des low cost (Ryanair, Vueling ou Easyjet) et attaquée dans le haut de gamme par des compagnies en forte croissance comme Emirates ou ultra-spécialisées comme La Compagnie (qui propose des Paris-New York uniquement en classe affaires), Air France connaît de sérieures difficultés financières. La compagnie a engagé des négociations pour ne pas sombrer dans ce contexte économique difficile. Mais manifestement, elle n’a pas su mettre en avant des valeurs de solidarité et d’union. L'épisode désastreux du 5 octobre dernier avec la vidéo du DRH Xavier Broseta, chemise arrachée escaladant une barrière pour s’échapper, a mis totalement en porte-à-faux la communication publicitaire colorée et joyeuse d’Air France. Ce décalage abyssal entre image projetée et image perçue oblige l'entreprise à rapidement ajuster sa communication pour regagner la confiance de ses clients. Mais aussi et peut-être surtout celle de ses salariés.
Reco n°1 : Clarifier la stratégie et les objectifs
Christophe Chaptal de Chanteloup, expert en stratégie de marques et président du cabinet en stratégie et organisation CC&A
«Air France doit clarifier sa stratégie et ses objectifs, auprès de ses collaborateurs et de ses clients. Face à des compagnies aux positionnements lisibles, comme Emirates et son univers de perfection, elle doit expliquer son projet. En ne parlant que de restructuration et de suppressions d’emplois, la compagnie parle des conséquences de quelque chose… mais personne ne sait ce qu’est ce quelque chose. La communication d’Air France doit donc arrêter de se focaliser sur le dialogue social, pour mettre en avant le projet de l’entreprise. Communiquer autour de cette stratégie passera aussi par une clarification du positionnement de ses marques Air France, Hop et Transavia. L’offre n’est pas suffisamment claire, lisible et crédible puisque ses clients se perdent encore dans leurs différentes spécificités. Ce n’est qu’ensuite qu’Air France pourra continuer à communiquer sur son côté français. Je pense toutefois qu’elle devra aller encore plus loin, en mettant en avant le fait que c’est une des rares compagnies à voler sur des avions de la même nationalité qu’elle!»
Reco n°2 : Donner une image d’apaisement
Patricia Blanchard-Bouvelot, directrice conseil senior de Vae Solis Corporate
«Au choc de l’image envoyée, il faut un contre choc d’une image d’apaisement et d’unification. Dans un premier temps, Air France doit donc réaliser un véritable travail en interne pour retisser le lien social. La compagnie doit redonner la parole à ses salariés via des espaces et des groupes de parole. Il y a un besoin d’écoute et de pédagogie. L’objectif est de casser les peurs et les oppositions pour définir un avenir commun. Ce travail de communication interne, qui peut prendre du temps, doit se faire loin des caméras. Je pense qu’il n’y a pas besoin de communiquer en externe de suite. Air France devra prendre la parole auprès de ses clients lorsque l’apaisement sera revenu en interne et que des propositions communes auront été trouvées. Il faudra alors aussi communiquer sur les objectifs. Dans de futures publicités, il sera intéressant de mettre en avant les métiers de la compagnie, via ses hommes et ses femmes qui la composent, pour leur redonner la fierté d’appartenir à Air France. La compagnie devra redonner la place à l’humain.»