Stratégie de marque
Une offre pour les 12-18 ans, bientôt un compte pour les professionnels... Compte Nickel poursuit son développement à grande vitesse. Le point avec le président de son comité de surveillance, Hugues Le Bret (ex-Société générale).

Où en est Compte Nickel ?

Hugues Le Bret. Nous en serons à 175 000 comptes fin octobre. Nous ouvrons en moyenne 770 comptes par jour, c’est beaucoup plus que les banques en ligne qui disent ouvrir 100 000 comptes par an. En dix-huit mois, nous sommes passés en tête des ouvertures de comptes par rapport à tous les autres nouveaux modèles bancaires. Le nôtre est à cheval sur deux mondes: la banque en ligne et les ouvertures de comptes et retraits dans des bureaux de tabac. Nous venons de lancer un compte pour les 12-18 ans et nous proposerons un compte professionnel début 2016, destiné aux TPE [très petites entreprises] et professions libérales.

 

Qu'attendez-vous de votre première campagne de publicité qui sera lancée en novembre ?

H.L.B. Il s’agit de faire connaître notre offre destinée aux 12-18 ans inaugurée fin septembre: «un vrai compte avec une vraie carte». Nous travaillons avec l’agence Who Why What . Cette campagne, dont le budget est de 300 000 euros, sera déclinée en radio, en partenariat avec NRJ (achat d’espaces et interventions dans les talk) pour parler aux adolescents. Pour toucher les plus jeunes, nous allons nous adresser à leurs mères, via un partenariat avec Au Féminin. Nous avons également acheté des bannières sur Facebook, Jeuxvideo.com, Melty… Il y aura une saga You Tube en pré-roll vidéo. Et enfin une opération spéciale sur l’application Topito. Jusqu’ici nous investissions 20 000 euros par mois (mi-Facebook, mi-Google).

 

Quelle est votre stratégie marketing ?

H.L.B. Je considère que nous faisons de l’anti-marketing: nous ne vendons rien qui ne soit pas utile. Nous proposons le même produit pour tous, sans fioritures marketing, avec une posture de pur service, 100% orienté client. Nous ne cherchons pas à galvaniser une marque avec un univers décalé, ni à cross-seller ou à suréquiper avec toutes les options. Nous voulons juste offrir un vrai service de qualité au plus grand nombre. La carte Nickel (une Mastercard internationale) n’est pas statutaire, elle est de la même couleur –blanche– pour tout le monde. Et puis nous misons sur la transparence: notre grille de tarifs tient en cinq lignes et nous donnons nos marges (le coût d’un retrait chez le buraliste est de 50 centimes).

 

Qu'apporte la spécificité de votre réseau de distribution ?

H.L.B. Un buraliste est ouvert 13h par jour, 6 jours par semaine, 50 semaines par an. Il ne cherche pas à vous vendre des produits en plus. Nous avons 1000 buralistes partenaires, et ils seront 1400 à être équipés en fin d’année. L’objectif est que le Compte Nickel représente 10% de leur activité et compense la chute des ventes de tabac. D’ailleurs, la Confédération des buralistes détient 6% du capital de Compte Nickel. Nous les accompagnons dans la transformation de leur modèle: demain, les buralistes vendront moins de produits physiques mais deviendront des prestataires de services à base de technos. Nous travaillons par exemple à proposer la possibilité de délivrer les documents «Cerfa» nécessaires à la vente d’un véhicule d’occasion, à travers la borne Nickel.

 

À quoi attribuez-vous le décollage de Compte Nickel ?

H.L.B. Le problème d’une marque, c’est d’émerger. Très vite, les journalistes ont compris que le fait de donner la possibilité d’ouvrir un compte chez le buraliste, y compris aux gens exclus du système bancaire classique, était une information de société. Nous sommes rapidement devenus un sujet de société. Deux jours avant notre lancement, le 9 février 2014, j’étais invité au 20 heures de TF1, puis sur les matinales de grande écoute. Pour une start-up de 52 salariés (en CDI), nous avons une puissance média colossale: nous sommes passés quatre fois au 20 heures. Je participe à 80 conférences par an et je consacre 30% de mon temps aux médias. Cela tient aussi à l’attelage que nous avons su monter: Ryad Boulanouar, cofondateur avec moi et surdoué de la techno, qui a créé le portefeuille Moneo, Pierre de Perthuis, directeur marketing (ex-Havas, Euro RSCG) et Michel Calmo, directeur général (centralien). Nos quatre cerveaux sont connectés en permanence pour prendre ensemble les décisions. Chez nous, les fonctions marketing et communication sont prépondérantes, alors qu’elles sont bien souvent considérées comme secondaires dans les entreprises.

 
En 2010, vous quittiez la Société générale, où vous aviez dû gérer l’affaire Kerviel, comme directeur de la communication. Ne regrettez-vous pas ce choix ?

H.L.B. À la Société générale, j’étais devenu membre du comité exécutif, ce qui est rare pour un «dircom». Et cela a été une formidable expérience de onze années. Mais il n’y a rien de plus grand que la liberté. Et puis je suis fier du succès de notre entreprise. Il y a encore de nombreux défis: pourquoi ne pas lancer demain une offre de crédit «peer to peer», où les particuliers se prêtent de l’argent entre eux? Si nous faisons du crédit à la consommation, ce sera avec une nouvelle marque. Notre client doit rester libre de choisir ses produits bancaires.  

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