La Poste a réussi le tour de force de s’imposer comme l’un des partenaires français de la sortie du dernier opus de la saga Star Wars, Le Réveil de la force, en salles le 16 décembre. Et elle entend bien le faire savoir. «Nous travaillons de façon traditionnelle avec le cinéma: nous avions déjà noué un partenariat avec Avatar lors de sa sortie. Le partenariat avec Star Wars nous intéressait, car cette saga a un côté intergénérationnel qui dure dans le temps: c’est une valeur commune avec La Poste», précise Céline Baumann, directrice de la communication commerciale (branche Services, Courrier, Colis) à La Poste.
La Poste est une des cinq marques françaises à avoir décroché un partenariat avec Disney, à l'issue de discussions engagées en avril dernier: sa licence d’exploitation de la marque et des personnages Star Wars court jusqu’avril 2016.
Elle proposera ainsi dans ses bureaux de Poste, à partir du 16 novembre, des produits cobrandés Star Wars en série limitée: 4 timbres postaux à l’effigie de héros de la saga, tels Dark Vador et Maître Yoda, que l’on peut aussi personnaliser en ligne et imprimer, des cartes de vœux, une enveloppe prétimbrée qui se transforme en origami X-Wing (un vaisseau de combat) ou le robot R2-D2, et un Colissimo Star Wars. Le packaging a été assuré par l’agence Movie, qui travaille avec Disney. Une campagne virale promouvra ces packagings à partir du 12 novembre.
Communication extérieure sur ses médias propriétaires
La Poste lancera une vaste campagne événementielle avec Havas Worldwide Paris: au menu, des bâches publicitaires sur une vingtaine de sites en Ile-de-France et en province (siège, bureaux de Poste, etc.) et 150 véhicules à Paris seront déployés à compter du 12 novembre, affichant R2-D2 et C-3PO côte à côte. Des camionnettes jaunes seront ornées de jeux de mots (tels «Luke, je suis ton facteur», ou «Je passerai lundi, mardi, mercredi, Jedi, vendredi et samedi»). A venir aussi, des habillages événementiels d’une douzaine de boîtes aux lettres à Paris, ornés d’images de robots R2-D2 et Sphero BB-8 en effet trompe-l’œil. «C’est une campagne maligne : nous avons utilisé nos propres médias (nos boîtes aux lettres, nos camionnettes, nos bureaux de Poste…) pour cette opération d’habillage», souligne Céline Baumann.
Toujours à partir du 16 novembre, les 1 500 plus grands bureaux de Poste seront aux couleurs de Star Wars: présentoirs produits, habillage des portiques… Ce même jour, La Poste organisera des événements dans ses bureaux, avec des personnages de Star Wars. Un imprimé publicitaire sera également envoyé dans 13 millions de boîtes aux lettres.
Artillerie lourde
Côté publicité, La Poste sort l’artillerie lourde à partir du 20 novembre, avec une grosse campagne en télévision (Havas Paris), mais aussi en presse TV, presse gratuite, presse cinéma et enfants «afin de toucher la cible familiale et les jeunes, fans de ciné et de Disney», précise La Poste. Un spot publicitaire, «Les Figurines», met l’accent sur l’expédition des figurines Star Wars depuis les boîtes aux lettres de deux collectionneurs passionnés.
S’y ajoutera une campagne en social branding via Facebook, Twitter et Instagram avec des ciblages sur mots-clés. Ainsi qu’une campagne d’opérations spéciales avec plusieurs médias, conçue avec Starcom et Havas: avec Néon (qui aura une fausse couverture Star Wars), Voici (article people sur R2D2), Ca m’intéresse (article mode d’emploi sur les origamis), Le Journal de Mickey, Picsou mag (BD Star Wars), et Le Figaro magazine (surcouverture).