Jusqu’alors, Blédina (Danone) se positionnait comme le partenaire des parents en leur proposant des produits adaptés à leurs bébés tant sur le plan de la nutrition que de la sécurité. Désormais, le spécialiste de l’alimentation infantile veut s’intéresser de manière plus globale aux expériences sensorielles qui font grandir les bébés. «Dans l’alimentation infantile, on ne s’intéresse pas qu’à la nutrition mais à tous les enjeux de l’alimentation comme l’éveil des sens des bébés. Manger est un terrain d’expérimentation pour eux», explique Gaëlle Perrin, directrice marketing de Blédina.
Afin d’aider les bambins dans leur apprentissage du goût, les gammes de produits Blédina proposent régulièrement des saveurs ou des textures différentes. Si les produits destinés aux plus petits ne sont élaborés qu’avec un seul fruit ou un seul légume pour assurer un éveil gustatif de qualité, ceux des plus grands sont réalisés à partir de mélange de légumes où les protéines sont peu à peu rajoutées pour diversifier leur palais. Le goût et l’odorat sont donc toujours rois, mais Blédina veut désormais faire travailler un autre sens des tout-petits: la vue. C’est dans cette optique que le packaging des célèbres petits pots a été retravaillé.
Gages de transparence
L’étiquette sera désormais transparente pour «que les enfants voient ce qu’ils mangent». Sans oublier que cette initiative, qui vise aussi à «montrer aux parents que nous n’avons rien à cacher», selon Gaëlle Perrin, s’inscrit dans la continuité de la démarche «Parents-témoins». Initié en 2013, ce programme propose à des parents de découvrir plusieurs fois par an les coulisses de la fabrication des petits pots de leurs bambins: visite d'usine, rencontre avec les fournisseurs ou avec le chef-cuisinier Blédina. Différents gages de transparence qui devraient aider la marque à asseoir son statut de leader du secteur, avec 44% de part de marché pour un chiffre d’affaires 2015 de 332 millions d’euros.
Car si Blédina se refuse à dévoiler un quelconque objectif chiffré avec cette nouvelle stratégie, la marque admet toutefois vouloir dynamiser sa croissance, mais aussi plus largement le marché de la nutrition infantile sur lequel son principal concurrent est Nestlé avec ses marques Nidal pour le lait infantile, Natur Nes pour la diversification alimentaire et P’tit Pot pour les yaourts et goûters pour bébés. Une reprise attendue par l'ensemble du secteur, qui après deux années de perte de vitesse en 2012 et 2013, enregistre pour 2014 une légère croissance à +0,7%.
À travers ses innovations produit, Blédina veut donc affirmer son positionnement d’acteur clé dans le développement de l’enfant et ne plus être considéré comme un simple partenaire alimentaire. Un positionnement qui se retrouve dans le nouveau site de la marque (réalisé par Proximity BBDO), où les parents pourront naviguer non par âge (comme c’était le cas avant) mais par étapes (qu’elles soient alimentaires comme la première purée, mais aussi qu’elles soient plus globales comme les premiers mots, les premiers pas…).
«Avec cette approche personnalisée, les parents pourront découvrir des articles, des interviews d’experts, des idées d’expériences à partager avec leurs enfants ou des recettes relatives aux différents caps», continue Gaëlle Perrin. Les produits de la marque les plus adéquats selon l’évolution de l’enfant seront bien évidemment également proposés!
Nouvelle publicité
Pour asseoir cette nouvelle vision, plus holistique, la signature publicitaire a également été changée. Adoptée en 2012, «Du côté des mamans, et des papas» laisse donc place à «Essayer, c’est grandir» (les deux ont été imaginées par BETC). Quant à la campagne publicitaire, déclinée en affichage et dans la presse magazine depuis début novembre, mais aussi à la télévision à partir du 23 novembre (agence publicitaire: BETC; agence média: Group M), elle met à l’honneur les réactions des bébés lorsqu’ils découvrent le monde qui les entoure. Sur une musique de Queen, le spot montrera ainsi les tout-petits découvrant la pluie sur leur visage, goûter une nouvelle purée, lécher une vitre, découvrir leur reflet…
Si elle se veut «spontanée» et synonyme de «joie de vivre», selon les dires de Gaëlle Perrin, cette campagne ne signe toutefois pas un renouveau publicitaire. «Dans nos précédentes publicités, nous essayions déjà d’avoir ces instants de vérité pour être au plus proche des parents», reconnait-elle. La marque, qui avance des taux de notoriété très élevés (100% de notoriété assistée et 92% de notoriété spontanée –selon Ipsos en septembre 2015), espère toutefois travailler davantage son image et être perçue comme encore plus proche des parents.