Objectif: redresser les enseignes
En 2013, le groupe Vivarte, qui possède plusieurs marques de mode, veut redresser ses deux enseignes: La Halle aux vêtements et La Halle aux chaussures. «Le concept vieillissait et souffrait d’un grand déficit d’image», raconte Franck Tapiro, le président-fondateur d’Hémisphère Droit, l’agence en charge du budget. Difficile pour ces magasins au look d’entrepôts de rivaliser face aux Zara, H&M et autres Primark. Ces derniers surfent sur la vague de la mode pas cher pendant que La Halle, elle, n’émerge pas, malgré ses 1300 magasins (700 pour les chaussures, 600 pour les vêtements).
À l'époque, Marc Lelandais, le PDG de Vivarte, maison mère de La Halle, renégocie la dette du groupe et la réduit de 2 milliards d’euros. Pour réagir, il lance un plan de relance de l’enseigne pour monter en gamme. «Il a eu une très bonne idée en lançant un nouveau concept, fusion des deux enseignes», observe Franck Tapiro. Côté communication, le brief a lieu en juillet 2013, pour un lancement en mars 2014.
Moyen: le choix de Jenifer comme égérie
«Pour émerger, nous avons voulu faire de La Halle la première enseigne multimarque de mode à la française, annonce Franck Tapiro. Nous avons gardé la signature “Comme les Françaises sont jolies” inventée par l’ancienne agence. Le message était de dire que le prix n’est qu’un moyen, mais que l’objectif est “d’être jolie à la française”.» Hémisphère Droit cherche alors à donner vie à ce concept. Et choisit une égérie en la personne de Jenifer. Elle joue sur la multiplicité de l'offre en dédoublant la chanteuse. «Nous voulions une femme française multiple, pour matérialiser l’offre multiple», décrit le président de l'agence.
Le concept créatif se développe autour d’un triptyque «Fun, French & Fashion» représentant différents moments de vie de l’égérie. La cinéaste française Lisa Azuelos et le photographe Victor Demarchelier mettent en boîte la chanteuse. En guise de son, l’agence obtient du ponte de la variété française Michel Delpech les droits de la chanson «Marianne». Le refrain se fond bien avec la signature de la marque et lui permettra d’être bien présente en radio. Le plan média était large, mais tout sera interrompu un mois plus tard. Les résultats de La Halle sont de plus en plus mauvais… Au printemps 2014, Vivarte dresse le bilan: en trois ans, l’enseigne a perdu 27% de son chiffre d’affaires. Les investisseurs coupent tout. Le plan média laisse place à un plan de sauvegarde de l’emploi.
Résultat: augmentation du trafic en magasin
«Mais quelques mois plus tard, nous avons reçu de Vivarte les résultats des cinq semaines de campagne, raconte Franck Tapiro. L’impact de Jenifer était de 72%! Le taux d'agrément de l'association égérie-marque était de 79% quand elle est en moyenne autour de 55%.» La reconnaissance du multimarques était elle de 70% et l’impression positive de 83% selon KR Media. «Et surtout, alors que le trafic en magasin s’écroulait, il s’est stabilisé en avril, et est reparti de +5,4% en mai et +12,7% en juin, en un mois de campagne!», s’exclame Franck Tapiro. Si le soleil d’été y était aussi pour quelque chose, pour lui, la campagne a bel et bien fonctionné. «Mais nous travaillions sur un temps plus long que les investisseurs», regrette-t-il.
