Rares sont les marques à la notoriété aussi grande. Et à l'imaginaire aussi puissant. Dans l'esprit de chacun, l'Orient Express est synonyme de raffinement, de mystère, d’évasion et d’aventure. Ses périples ont été magnifiés par les romans d'Agatha Christie et les films de James Bond. A la fin du XIXe siècle et jusqu’au milieu du XXe des Mata Hari, Lawrence d'Arabie, Joseph Kessel et autres Joséphine Baker s’y sont embarqués. «Cet univers est tellement chargé d'histoire que tous ceux qui prendront ce train s'attendront à y vivre quelque chose d’extraordinaire», relève Guillaume de Saint Lager, secrétaire général d'Orient Express, filiale de la SNCF qui a racheté la marque en 2011.
Car ce must du voyage de luxe, en sommeil depuis son arrêt en 1977, va renaître. A ne pas confondre avec la ligne Venice Simplon-Orient-Express, toujours en activité, dont le contrat de licence sera renégocié au lancement du nouveau train et sans doute arrêté. «La mise sur les rails est prévue pour 2020», dévoile Guillaume de Saint Lager. Pas de ligne régulière comme pour le trajet historique entre Paris et Constantinople mais des destinations évolutives au départ de Paris (Vienne, Prague, Istanbul), voire événementielles (Mostra de Venise, Festival de Cannes…). «Ce ne sera pas un moyen de transport mais une fabrique de l'inoubliable», promet Pierre-Alain Cornaz, directeur artistique pour Orient Express. Ce transfuge de la maison Chanel est dorénavant en charge du design et de la conception du train confié un temps à l'agence Saguez & Partners. «Une marque de luxe ne peut pas externaliser totalement sa création. Il faut que ça vienne de l’interne», commente Guillaume de Saint Lager.
Côté aménagement, la dizaine de voitures du nouvel Orient Express s'inspireront de l'héritage Art déco originel. A bord, «de petits espaces chaleureux et fiévreux, des jardins intérieurs, des toits vitrés et un raffinement extrême en matière de marqueterie, d'ornements et de matières nobles (cuir, bois, marbre, etc.)», détaille Pierre-Alain Cornaz. La haute gastronomie française comme étrangère devrait également y avoir une place de choix.
Avant de voyager, l'Orient Express entrera au musée dans Paris intra-muros, dès 2019, mais ce patrimoine sera également mis en valeur à l'étranger. Des expositions itinérantes seront organisées de 2016 à 2021 en Europe (Londres, Vienne, Venise et Bruxelles sont pressenties), voire en Asie, notamment à Shanghai, sur le modèle de l'exposition à succès Il était une fois l'Orient Express (270000 visiteurs) présentée à l'Institut du monde arabe en 2014.
Budget pour la conception du futur palace sur rails : 50 millions d'euros minimum, indique-t-on à la SNCF. Une enveloppe financée par les revenus de la licence. Après avoir testé des partenariats avec le malletier de luxe Moynat, les stylos ST Dupont et les thés Dammann, des contrats avec de prestigieuses maisons seront dévoilés en 2016 dans le mobilier de luxe, l'horlogerie ou encore l'orfèvrerie. Guerlain serait très intéressé par la conception et l'accessoirisation d'un spa dans le nouveau train....
Mais la première source de revenus proviendra des partenariats avec le monde hôtelier. Des boutiques-hôtels dans les villes du cœur de la marque (Paris, Istanbul, Vienne, Venise) devraient voir le jour dès l'année prochaine. Enfin, la marque développera certains produits en propre. «De la bagagerie, des accessoires d'intérieurs, des textiles, des senteurs et, pourquoi, pas un magazine life style grand public», indique Guillaume de Saint Lager. Une aventure de plus pour l'Orient Express.
