«Après avoir été connu comme produit puis comme marque, nous voulons être reconnu comme une entreprise. Or, nous n’avions jamais dit ce que Nespresso faisait dans le domaine du développement durable», explique Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso France (Nestlé). C’est désormais chose faite avec cette première campagne d’information sur le développement durable (agence créative: Australie, agence médias: Zenith-Optimedia), qui s’accompagne de la création du site Nespresso.com/entreprise (Soleil noir/McCann).
Visible en presse depuis début novembre, cette campagne franco-française souligne certaines des actions concrètes réalisées par Nespresso France, comme le recyclage des capsules d’aluminium, à travers l’accroche: «Il n’y a pas mieux que l’aluminium pour conserver le café, à condition de savoir le jeter». Souvent critiquée pour l’impact environnemental de ces dosettes, non réutilisables et difficilement recyclables, Nespresso France veut désormais se présenter comme un acteur du développement durable qui a investi 10 millions d’euros dans le recyclage depuis 2008.
Création d'un club d'entreprises
«Aujourd’hui, 90% de nos consommateurs ont des solutions de proximité pour recycler les capsules, à travers 5 500 points de collecte» disponibles en boutiques, dans des points relais ou des déchetteries, précise Arnaud Deschamps. En Ile-de-France, à Lyon et à Marseille, des coursiers peuvent aussi récupérer les capsules usagées lors de la livraison de capsules neuves.
Si 20% des capsules Nespresso sont actuellement recyclées, il espère que, d’ici à 2025, ce pourcentage sera de 50%. Pour faciliter toujours plus le recyclage de ses dosettes, Nespresso France a cocréé en 2009 le Club de recyclage de l’emballage léger en aluminium et en acier (Celaa), qui regroupe notamment le Groupe Bel, Veolia Propreté, le syndicat de la boîte boisson BCME Europe et le syndicat des emballages métalliques (SNFBM).
Cette association a déjà convaincu cinq centres de tri de recycler l’aluminium présent dans les capsules Nespresso, mais aussi dans d’autres emballages alimentaires (les capsules Nespresso ne représentent que 2 à 3% du total des déchets d’emballage en aluminium). Actuellement 3 millions de foyers hexagonaux disposent de ces centres de tri qui recyclent l’aluminium. Dans les endroits concernés (Hauts-de-Seine, Essonne, Var, Alpes Maritimes et Lot), les buveurs de café n’ont donc plus qu’à jeter leurs dosettes utilisées dans les poubelles jaunes (réservées aux déchets recyclables hors verre).
Solutions mondiales
Mais cette campagne présente également les solutions écologiques développées au niveau mondial, au sein du programme AAA, le programme de développement durable de Nespresso qui a débuté en 2003. Lancé au début à des fins économiques, pour s’assurer d’avoir assez du café correspondant aux critères de qualité de la marque, ce programme a finalement eu des répercussions écologiques.
Ainsi, l’agroforesterie a été développé («Pour récolter le meilleur café, il faut planter des milliers d’autres arbres» précise l'un des visuels publicitaires), des études sur l’utilisation de l’eau ont été menées pour éviter toute pollution des nappes phréatiques et des systèmes pour fixer le sol afin d’éviter l’érosion des montagnes ont été mis en place.
Si aujourd’hui 80% du café Nespresso provient du programme AAA, la marque espère que d’ici à 2020, 100% seront issus de cet engagement. Pour y parvenir, elle devra alors travailler avec 100 000 fermiers, contre 63 000 actuellement. «Produire durablement aujourd’hui, c’est aussi permettre aux caféiculteurs d’épargner pour demain», souligne un autre visuel de la campagne, décidèment très écolo-compatible... à quelques semaines de l'organisation de la COP 21 à Paris.
