Pas de doute, la force Star Wars est en marche. Et Disney entend bien faire jouer la «cash machine» de sa franchise, acquise à prix d’or en 2012 avec Lucasfilm pour 4 milliards de dollars, annonçant alors la sortie d’une nouvelle trilogie. Depuis cet été, Disney déploie sa machine de guerre marketing autour du septième épisode de la saga, Le Réveil de la force. Le film sort le 16 décembre en Europe, deux jours après l'Amérique du Nord, mais Disney a commencé à commercialiser depuis le 4 septembre les produits dérivés.
Le premier groupe de divertissement au monde, depuis 2012, a mis la main sur une pépite: un jackpot assuré, alors que le seul premier volet, La Guerre des étoiles en 1977, avait engrangé 775 millions de dollars. A l’origine, une histoire entre science-fiction et récit d’aventures, devenue légende et qui a fait de Star Wars une marque, avec son logo, ses slogans, ses codes visuels et son storytelling. Ce récit de «space opera» (aventures épiques sur fond d’exploration spatiale et de guerres intergalactiques) a ses valeurs propres, allégrement piochées dans les mythes: l’héroïsme, le code d’honneur, une princesse, la rébellion… La marque a même sa communauté à travers le monde, qui organise ses événements, avec notamment la Star Wars Celebration chaque année en mai à Anaheim (Californie). «Rien à vendre avec la marque Star Wars, mais des solutions de vie. Le tout avec un discours “de marque” qui demeure simple: la force versus son côté obscur, et le bien l’emporte. Donc, un message pénétrant et propice à l'appropriation par des fans», explique Jean-Marc Lehu, enseignant-chercheur à Paris I (Panthéon-Sorbonne).
«Le marketing de l'univers»
Disney hérite donc de cette puissante marque qu'il na pas tardé à faire fructifier. La commercialisation des premiers jouets Hasbro et Lego, début septembre, avait donné le coup d’envoi de l’armada commerciale autour du prochain film. Au même moment, le robot droïde BB-8 de Sphero, nouveau héros du film, était présenté à l’IFA de Berlin. Le dévoilement de la première bande-annonce du film, le 20 octobre, a mis en émoi les fans. Enfin, le 8 novembre, un spot TV de 30 secondes était visible aux Etats-Unis. Disney a planifié un véritable «blitzkrieg» marketing. Il peut s'appuyer sur l'héritage de George Lucas qui, dès 1978, avait créé une filiale de produits dérivés. «Il y avait déjà en germe chez lui l’idée de faire un film pour le plus grand nombre et de vendre des produits dérivés à la pelle. Personne ne croyait au premier film, la Fox lui a donc cédé les droits liés aux produits dérivés. C’est le début de tout», rappelle Thomas Snégaroff, historien et auteur du récent Je suis ton père (éditions Naïve) sur le phénomène Star Wars.
Fait inédit, Lucasfilm et Disney ont retenu une poignée de marques partenaires pour la sortie du film: sept au niveau mondial et quatre pour la France. «C’est la première fois que Lucasfilm monte une politique d’opérations promotionnelles aussi sophistiquée», admet Marlène Masure, directrice marketing et de la régie Disney Media. C’est une recette éprouvée, mise en place pour ses blockbusters, notamment les franchises Marvel. Un casting de partenaires de poids: Covergirl, Duracell, FCA US (Fiat, Chrysler), General Mills, HP, Subway et Verizon, côté international. En France: les Galeries Lafayette, les centres E.Leclerc, La Poste et Flunch. D'autres marques ont aussi des licences pour développer des produits dérivés: Celio a lancé une série limitée de T-shirts Star Wars lors de la Fête des pères, Kickers des sneakers cobrandées, mais Dupont et Undiz, entre autres, ne sont pas en reste. Au-delà de ces partenariats, des contrats de licence, déjà signés pour la franchise globale Star Wars par d’autres marques, tels les géants du jouet Hasbro et Lego, complètent le dispositif.
Un moyen efficace d'engranger un maximum de profits mais aussi de nourrir la promotion de son film. «Disney a bien compris qu’il fallait investir. On vit aujourd’hui dans le marketing de l’univers: toute marque cherche à créer un univers narratif, à raconter une histoire autour d’elle», estime David Peyron, sociologue et auteur de Culture geek (FYP éditions). Au final, la partie est gagnant-gagnant, tant pour le géant de l’entertainment que pour la poignée de marques partenaires. Avantage pour ces dernières: bénéficier de l’aura Star Wars et des valeurs que la marque véhicule. Ainsi les Galeries Lafayette référencent une centaine de ses produits pour six ans: «Cela rejoint notre volonté d’avoir une offre qui aille de l’accessible au luxe. Disney, c’est du fun, de l’intergénérationnel», argue Guillaume Houzé, directeur de la communication des Galeries Lafayette. Partenaire plus inattendu: La Poste. «Cette saga qui dure dans le temps et s'adresse à tous, c’est une valeur commune avec nous», précise Céline Baumann, directrice de la communication commerciale courrier de La Poste.
Des règles drastiques
Mais de toute évidence, la stratégie marketing de Disney est aussi, pour le groupe, une source inestimable de revenus supplémentaires au-delà des contrats eux-mêmes: les partenaires qui produisent des produits cobrandés lui reverse une commission sur chaque vente. Pas de commentaires des marques ni de Disney sur le sujet, mais, selon nos informations, Hasbro, par exemple, verserai 20% par jouet vendu. Mieux, les marques partenaires assurent elles-mêmes la promotion du nouvel épisode, sans que Disney ne doive débourser un centime… «Nous avons deux objectifs: amplifier la communication par la puissance de la campagne du partenaire, pour toucher des cibles historiques ou nouvelles, et créer une expérience ou un événement», précise Jérôme Le Grand, directeur en charge des licences et de la distribution de Disney France. «Il y a un échange de valorisation médias dans le contrat. Nous nous sommes engagés auprès de Disney sur un montant minimal de communication dans le monde portant sur Star Wars: nous devons habiller l’ensemble de nos campagnes de communication aux couleurs de Star Wars, de novembre à fin janvier 2016», révèle Sabrina Turkieltaub, directrice marketing de HP France.
Autre exemple: La Poste. Si elle ne sort qu’une poignée de produits Star Wars, elle lance le 12 novembre avec Havas Paris une vaste campagne publicitaire et événementielle. Au menu, des bâches publicitaires sur des sites en France, des véhicules à Paris et 1 500 bureaux aux couleurs de Star Wars, une campagne TV et print… «C’est une campagne maligne: nous avons utilisé nos propres médias pour cette opération d’habillage», souligne Céline Baumann.
La maison de Mickey fixe même des règles drastiques pour la promotion de sa marque: «Nous avons un book avec des codes photos à reprendre et devons envoyer le moindre leaflet de point de vente pour validation par Disney», poursuit Sabrina Turkieltaub, de HP. «Le moindre tweet relatif à Star Wars doit être validé par Disney», précise Guillaume Houzé, des Galeries Lafayette. «Nous avons fait valider nos prototypes, nos catalogues et nos vitrines Star Wars dans les moindres détails», confirme Jean-Michel Vergain, de Kickers.
Mais ces partenariats et franchises à gogo ne risquent-ils pas de galvauder la force de la marque Star Wars? «Disney peut certes compter à court terme sur le pactole avec les produits dérivés. D’autant que les placements de produits n’ont pas leur place dans cette saga. Mais toutes les marques veulent faire partie de l’Eldorado commercial, au risque de diluer les valeurs véhiculées par Star Wars», estime Jean-Marc Lehu, de Paris I.
La marque geek emblématique résistera-t-elle au rouleau compresseur des marques mainstream? «Star Wars a toujours été la face émergée de l’iceberg dans la culture geek. C’était commercial dès le début. Star Wars ou Le Seigneur des anneaux sont des œuvres grand public qui permettent de faire des ponts entre la culture mainstream et la contre-culture. Les premières générations de fans ont atteint l’âge adulte, elles sont devenus des consommateurs», estime le sociologue David Peyron. Sans nul doute, la force du commerce, elle, sera avec Disney.
