Lancement
Le projet premium de thé haut de gamme d'Unilever sort en distribution sélective, après des années de gestation. Delphine Le Goff @DelphineLeGoff1

En Chine, on a coutume de jeter le thé au fond d’une tasse, puis de l’y faire longuement tournoyer. «On effectue ainsi un brassage naturel, crucial pour la bonne préparation du thé», souligne Jacinthe Brillet, directrice générale TO by Lipton. En ce 2 novembre, la jeune femme et son équipe parviendront au terme d’un processus engagé depuis plus de quatre ans: le lancement, en tout humilité, du «thé du XXIe siècle», TO by Lipton.

«L’idée est de proposer la tasse de thé de la plus haute qualité qu’on puisse envisager, du thé en feuille avec une infusion parfaite, ce qui est primordial pour le goût», résume Jacinthe Brillet. Une machine, designée par SS Design Studio, a été développée à cet effet. Elle comporte une chambre à infusion transparente et elle est dotée de la technologie «Air Movement Infusion»: «Il s’agit d’adapter la température ainsi que le temps de chauffe au thé infusé, tout en effectuant le fameux brassage afin d’extraire les arômes les plus équilibrés, des règles révélées par les "tea-masters" d’Unilever, qui sont des sortes d’œnologues du thé», explique la directrice générale.

Avec une machine vendue 179 euros en distribution sélective (Fnac, Darty, Boulanger, Galeries Lafayette ou BHV), des capsules vendues 3,90 euros la boîte de dix uniquement sur internet, la nouvelle marque adopte un positionnement premium, avec un dispositif complètement à part au sein d’Unilever. TO by Lipton, selon Jacinthe Brillet, «fait partie des dix plus gros projets d’Unilever», avec un budget de «plusieurs dizaines de millions d’euros».

«Start-up d'e-luxe»

Conçu par Tribal Worldwide London et Adam & Eve DDB avec le concours du Cirque du Soleil, la campagne de lancement est axée autour d'un film poétique («La révolution du thé»). Au cœur de la machine de TO by Lipton, dans la chambre d'infusion extérieure, les artistes de la célèbre compagnie donnent vie, dans une chorégraphie aquatique très colorée, à trois saveurs de la marque: Oolong du dragon n°45, Caprice de Citron n°97 et Baiser des îles n°74. Un appel aux sens pour illustrer le brassage délicat des feuilles de thés et l'explosion des saveurs. Réalisé par Saam Farahmand et accompagné d'une musique composée par Dom Howard, le film présent sur le web depuis le 2 novembre a été diffusé pour la première fois à la TV le 15 novembre en format 60 secondes sur TF1 et France 2. Une version 30 secondes est visible depuis, et ce à priori jusqu'à fin janvier, également un mois de fortes ventes pour la marque. 

Le géant du thé, leader mondial avec Lipton devant la marque indienne Tata, a donné à TO by Lipton le statut de «start-up d'e-luxe», raconte Jacinthe Brillet, qui chapeaute «une équipe de douze personnes»«Ce projet, je l’ai "pitché" comme si j’allais voir des business angels. En France, on l’appelle “l’incubateur”. Il s’agissait de développer les produits hors process. Avec un business model multicanal: de l'e-commerce flanqué de retail, déroule la directrice générale. Mais aussi une logistique nouvelle pour Unilever, puisque nous allons distribuer les capsules en direct à nos clients, dont nous connaîtrons les besoins en temps réel.» TO by Lipton s’est entourée d’experts extérieurs: la machine bénéficiera du service après-vente de Krups (groupe SEB), avec lequel a été conclu un partenariat pour la distribution.

Cible féminine et urbaine

Une machine à thé, voilà qui n’est pas inédit: le grand rival, Nespresso, a lancé en 2010 sa «Spécial T». Qui n’a pas connu, semble-t-il, le même engouement que ses machines à café en dosettes. Jacinthe Brillet y croit pourtant dur comme fer: «Le thé, qui est déjà la première boisson bue dans le monde après l’eau, est sur le point de connaître une explosion, dans la mouvance du bio et du bien-être.» La cible: aux deux tiers féminine, urbaine et périurbaine active. Pas les grands connaisseurs de thé, mais ceux qui l’apprécient et n’en consomment pas aussi souvent qu’ils le voudraient. «Nous entendons, dans un premier temps, réaliser autour de 1% de taux de pénétration afin de garantir un niveau de satisfaction élevé et de créer une communauté d’ambassadeurs qui sachent en parler. Afin, d’ici cinq à six ans, de doubler la catégorie thé chez Unilever France, qui représente 117 millions d’euros aujourd’hui.»

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