«Faire en sorte que les gens modifient leur regard sur la publicité en ligne»

Les éditeurs en ligne ont été les seuls à ne pas suspendre leurs opérations publicitaires pendant la couverture média des attaques terroristes à Paris et Saint-Denis. Qu'en pensez-vous?

David Lacombled. Il faut saluer au contraire la très grande réactivité des médias en ligne qui ont fait en sorte de suspendre la diffusion des publicités pour ne pas interférer avec cette actualité particulièrement dramatique. Qu’il y ait eu quelques oublis fâcheux, on ne peut pas le nier. Chaque éditeur est responsable devant ses internautes.

Constatez-vous toujours une montée des ad-blockers?

Constantine Kamaras. Oui, c'est un phénomène international. Aujourd'hui, la question n'est pas de savoir si le phénomène va continuer à se développer, mais plutôt à quelle rapidité cela va se répandre et ce, par type de supports PC, portable, mobile...

D.L. Les ad-blocks sont presque aussi vieux que l’internet marchand. Mais leur utilisation explose depuis dix-huit mois. C’est un phénomène auquel sont confrontés tous les pays qu’ils soient plus ou moins publiphobes.

Guy Phillipson. En Grande-Bretagne, le problème des ad-blockers n'est pas aussi sensible qu'il peut l'être en France, mais l'institut indépendant You Gov a enregistré un taux de pénétration qui est passé de 15% en juin à 18% en octobre dernier. C'est donc un sujet qui commence à mobiliser tout le secteur.

Que pensez-vous de la position adoptée par le groupe allemand Springer, via son magazine Bild, consistant à bloquer les contenus délivrés aux personnes utilisant des ad-blocks?

C.K. C'est une décision marquante et en cela elle est suivie de près par tout le monde. Je ne commenterai pas la dimension morale de cette décision. Mais nous devons savoir que ce genre de position, même si elle marche, ne résoudra pas le problème à long terme. L'objectif n'est pas de forcer les utilisateurs à accepter la publicité mais de prendre les bonnes décisions sur toute la chaîne de valeur afin que les gens modifient leur regard sur la publicité en ligne. 

G.P. C'est bien de voir un éditeur prendre une décision aussi forte tout comme de constater qu'un mouvement anti-ad blocking émerge avec par exemple Pagefair et Sourcepoint. City AM en Grande-Bretagne et The Washington Post aux États-Unis sont d'autres exemples intéressants. Il est important que les consommateurs comprennent la valeur de l'échange entre publicité et contenus. Selon une étude You Gov, 56% des consommateurs britanniques ignorent que l'ad-blocking prive les éditeurs de revenus indispensables à la création de contenus. 

D.L. Sans publicité, pas de télévision, pas de radio, pas de journaux, pas d’internet. La publicité sur internet est la plus menacée car la plus exposée. Et si le modèle digital est attaqué, c’est l’équilibre entier des médias qui trinquera. Moins de média, c’est moins de démocratie à terme. Bild rappelle ainsi à ses lecteurs que même si ses contenus n’ont pas de prix, ils ont une valeur.

Récemment, l'IAB aux États-Unis a dit en substance: «Nous sommes allés trop loin en matière de publicité digitale». Partagez-vous ce mea culpa?

C.K. La déclaration était peut-être un peu exagérée pour capter l'attention. Mais tout professionnel de la publicité numérique serait probablement d'accord: nous n'avons pas suffisamment insisté sur les moyens permettant de réduire les pratiques mal acceptées par les utilisateurs. Cela doit être abordé globalement et rapidement.

G.P. Nous devons tous travailler afin d'améliorer l'expérience client en ligne. 

D.L. Nous mettons en œuvre au niveau international une task force et un programme baptisé LEAN [pour Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads] dans lequel l’IAB France est particulièrement investi.

Face à l'essor des ad-blockers, la solution favorisant de nouveaux formats vous paraît-elle suffisante? 

D.L. Il faut aussi prendre en compte les nouveaux modes de consommation notamment sur mobile, car une publicité intempestive y est vite perçue comme une intrusion dans sa propre intimité. Nous devons adapter nos formats publicitaires à ces nouveaux standards de consommation.

C.K. La clé du problème est de comprendre l'utilisateur et de s'adapter à ses attentes. Donc, oui, de nouveaux formats «user friendly» me paraissent être une des pierres angulaires d'une nouvelle «entente» entre le secteur et les consommateurs.

G.P. Des publicités plus légères, réclamant moins de data, et du coup plus rapides à charger s'attaqueront à l'une des principales causes de l'ad-blocking. Il est important que les annonceurs, les agences et les éditeurs adoptent les standards LEAN, appelés à intégrer la charte de la profession. Le meilleur moyen d'inciter les consommateurs à ne plus utiliser des ad-blockers et encore de leur offrir une bonne expérience publicitaire.

L'IAB ne devrait-il pas publier une liste des «mauvais élèves», voire se doter d'un pouvoir de sanction?

G.P. Oui, parfois il peut être nécessaire de nommer et montrer du doigt ceux qui sortent du droit chemin.

C.K. L'IAB est là pour souligner les bonnes pratiques et s'assurer qu'elles soient clairement définies et portées à la connaissance de tous. Si l'on peut plutôt mettre en avant et encourager les bons élèves, l'effet sera le même.

D.L. Le rôle de l’IAB n'est pas d’être un gendarme. Nous allons cependant prendre des intiatives avec toutes les associations représentatives de chacun des corps de métiers pour permettre de rappeler à l’ordre ceux qui sortent des clous.

Comment peut-on assurer une réelle brand safety?

C.K. C'est un terme si large qu'il ne facilite pas toujours le débat. Toutefois, c'est un domaine où l'autocritique a sa place: la brand safety a parfois été sacrifiée au nom de divers impératifs d'efficacité, il serait donc judicieux de revoir tout cela. L'audience n'est pas la seule chose qui compte, la qualité éditoriale importe aussi.

D.L. La problématique de brand safety est un enjeu majeur pour l’IAB; dans ce cadre, en France, nous avons signé la charte Pellerin pour s’assurer que les sites contrevenants aux droits d’auteurs ne soient pas financés par la publicité.

G.P. Depuis 2005, la publicité digitale en Grande-Bretagne possède une solide expérience en matière de brand safety. Les principes adoptés par The Digital Trading Standards Group (DTSG) recourant à des listes noires et la technologie de vérification de contenus (CV tools) ont permis de minimiser les risques de placement de publicités inappropriées. Quelque 40 sociétés de l'ad-trading, soit 90% du marché du display, ont adopté ces principes.

Où en est le projet de certification avec Comscore?

G.P. Au Royaume-Uni, les annonceurs peuvent être confiants dans le travail de l'UK Online Measurement (UKOM) et son parteniare data, Comscore. Les panels en ligne sur mobile et tablette adhèrent aux standards très stricts de l'UKOM et fournissent ainsi des outils de mesure fiables aux agences pour planifier les campagnes de leurs clients. Chez nous, l'affichage publicitaire est encore en croissance de 27,5%, avec le secteur de la grande consommation comptant parmi les plus gros investisseurs. 

Devons-nous croire les acteurs du programmatique qui garantissent à leurs clients une audience certifiée?

G.P. Ce peut être le cas pour les acteurs du programmatique qui offriront des audiences certifiées via UKOM/Comscore. Mais une audience dans ce domaine est généralement issue de la data, et le meilleur moyen de fournir l'audience la plus pertinente est encore de s'appuyer sur les data «first party» de l'annonceur. Dans mes discussions avec les directeurs marketing, c'est ce qui les agitent le plus en ce moment. Comment les clients exploitent et modélisent leurs propres données, c'est cela la vraie révolution.

Après les Français, les Allemands ont à leur tour signé un accord avec Google aboutissant à un fonds d'aide à la presse de 150 millions d'euros. Pensez-vous que cela soit un bon compromis?

D.L. Compromis n’est pas le mot. L’aide de Google à la presse en France qui existe depuis 2013 a permis à de nombreux projets de voir le jour. Si cela peut aider les éditeurs allemands, c’est une bonne nouvelle. La réalité de l’industrie est que les éditeurs doivent affronter une concurrence très élargie par rapport à leur terrain de jeux offline. Le réalisme les oblige à nouer des alliances stratégiques.

C.K. Selon moi, les éditeurs européens ont passé beaucoup trop de temps à se battre contre ce qui fonde le nouvel écosystème digital. Internet a contraint les médias traditionnels à faire face à la plus sévère concurrence qu'ils aient jamais connu en matière de revenus publicitaires, mais internet ne peut pas être désinventé! Les acteurs locaux sont de toute façon les mieux placés pour développer les meilleurs stratégies. Les géants mondiaux, eux, resteront des «frenemies», mais ils auront toujours intérêt à développer le business des premiers. C'est aujourd'hui la réalité du marché. 

Que vous inspire la position de l'Espagne qui a adopté une loi anti-Google News?

C.K. Je pense que les premiers qui auront à se plaindre de la disparition d'un tel générateur de trafic seront les éditeurs espagnols eux-mêmes. Diaboliser la concurrence étrangère n'est généralement pas une bonne option.

Avec «Instant Articles» de Facebook, pouvons-nous être assurés que le trafic ainsi généré est en fait enregistré sur le compte de l'éditeur?  

D.L. L’IAB n’a pas à se prononcer sur la qualité d’un produit développé par Facebook qui sort du périmètre de la publicité. Faire partie de Instant Articles relève de la responsabilité des éditeurs d’une part et d’autre part, nous ne connaissons pas les termes contractuels qui les lient.

C.K. Je crois qu'il est trop tôt pour évaluer cette initiative. L'avis des éditeurs sur le sujet est d'ailleurs encore très partagé. Ce qui est certain, c'est que, comme on pouvait s'y attendre, il y a eu des bugs (par exemple, les partenaires ne sont autorisés qu'à une seule annonce par article, le rich media est interdit...). 

Que pensez-vous de l'avenir du native advertising?

D.L. La publicité native n’est qu’un élément de croissance de la publicité. Au-delà de ce qualificatif, l’industrie évolue vers une publicité prémium vendue par les éditeurs et vers d’autres formats vendus par des tiers. L’un des enjeux de demain sera, au-delà des dénominations, d’intégrer au mieux les enjeux des annonceurs qui sont de plus en plus producteurs de contenus. Il est primordial, et cela le restera, que toute action publicitaire soit bien perçue comme telle. La publicité est utile quand elle rend un service.

C.K. Je pense que cette forme de publicité va aboutir à deux pratiques qui vont se dissocier: d'un côté, avec des offres de plus en plus prémium, très personnalisées, souvent sous forme de vidéo avec des critères complexes (vues, temps passé, engagement social...) et, de l'autre, des offres type «widgets» banalisées, diffusées à grande échelle et rémunérées à la performance. Les deux ont leur place sur le marché, mais les désigner sous le nom de «native advertising» va vite devenir une source de confusion, en particulier pour l'annonceur.

G.P. Native advertising et branded content ont un grand avenir et vont contribuer à redéfinir la publicité. Des marques comme Dove, Nike et Red Bull ont su développer une véritagle stratégie de contenus de marque. Mais l'affichage de la marque est primordial. Au Royaume-Uni, il existe des régles juridiques strictes pour éviter toute équivoque. Chez nous, le native advertising et le contenu de marque représentent déjà un quart du display. Les éditeurs et les agences créent des départements très importants sur ces segments.